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案例丨中粮大悦城的大数据实践之路

核心提示: 大数据随着发展渐渐地应用于各行各业,在购物中心领域如何建立属于自己的大数据平台?如今越来越多的购物中心开始了连锁化的经营模式,例如万达广场、中粮大悦城等。该文全方位解读中粮大悦城大数据应用之路。

        对于眼下火热的“大数据(专题阅读)”而言,多数实体零售企业停留在叶公好龙的层面,嘴上喊得火热,在实际应用中却是一脸茫然。这是因为数据在传统零售企业决策中只占到很少一部分,大多数企业家决策依然凭借“拍脑袋”。

  在诸多实体零售企业中,大悦城(专题阅读)算是一个“异类”,它是真把大数据当做一件事儿来做,并且用大数据来指导经营活动。为什么是大悦城?在笔者看来,大悦城的一些先天条件决定了它在大数据上有所作为:

  大悦城成立于2007年,创办之初就以颠覆性的形象区别于传统购物中心,这使得它在经营思维上少了一些传统理念的干扰;

  大悦城管理层普遍很年轻,有不少总经理甚至都是80后。管理队伍的年轻化使其不得不借助大数据来进行决策。换言之,没有大数据,就无法支撑商业综合体的运营;

  大悦城属于中粮集团旗下产业,国企的雄厚财力使得它不为生存而过度分心,从而能够研究一些消费前沿的趋势;

  “大数据”为大悦城打上了一个创新的标签。一些高科技设备商和服务商将大悦城作为“试验田”。从而使得其在大数据方面的能接触到更前沿的玩法;

  上海大悦城研策部总监魏璞表示大数据对实体店最大的贡献在于利用数据对消费者的性别、工作、收入乃至购物喜好贴上标签。换言之,就是用数据给消费者“画像”,以形成体验平台积累交互信息,这些信息被整理成顾客标签,再被应用进营销洞察的完整链条。

  大悦城天生具备拥抱大数据的“基因”

  1.数据何处来?大悦城信息采集的几个维度

  2014年“万圣节”期间,上海大悦城举办了一次主题为“鬼屋”的营销活动。大悦城希望借助这次活动提高有效会员的(但并非忠诚会员)粘合度,他们通过客户偏好分析将这些会员感兴趣的品牌作为积分兑换目标以拉动会员。于是,大悦城针对这部分顾客群体进行“画像”:一是女性,她们对购物更感兴趣且带来男性客户;二是近一个月没有来,但历史上有过购物记录。

  上海大悦城通过数据分析,将活动信息发给12万会员中符合其目标受众的1824人,最后实际产生兑换的人数为128人,参与率为7%——同行业同类促销活动的参与率仅为1%。

  这是一次针对部分会员的精准营销。通俗地说,这就是垂钓者“定向投饵”与“随机撒网”之间的区别。上海大悦城副总经理危建平总结说,这样的定向促销活动,不仅节约了营销成本,更重要的一点是,不至于为了几百个人的有效消费,而牺牲了十多万人的购物体验。

  据了解,这次活动的会员拉动率超过12%,在其背后,反映出大悦城在大数据关于消费者研究方面的不断探索。

  “我们对消费者进行全方位的分析,比如他们的消费行为、购物偏好以及经常出入的场合。对于每一位大悦城消费者,我们通过贴标签的方式为其’画像’,标签越丰富,画像便越具体”。上海大悦城研策部总监魏璞如是说。

  如何用数据对大悦城的消费者进行“画像”?笔者认为,有一个很重要的变量是大悦城重新定义了“会员”的概念。大悦城认为的“会员”不仅仅是在大悦城CRM系统注册,并进行消费的传统意义上的会员,而是将任何能够获取到其信息并能与大悦城产生关联的消费者视为会员。这种对会员的重新定义使得大悦城打开了大数据之门。它可以借助互联网渠道不断丰富和完善自己的会员数据库,对会员进行画像。

  对会员有了一个重新的认识。大悦城便利用各种方式完善自己的会员数据库。“对于每一位会员,我们首先会建立一个会员ID,这是他唯一的标识。此外,他的姓名、电话、邮箱、地址、收入等信息都会补充进来。这是一个无限延伸的表格,只要获取到会员的某一个’标签’,我们都会添加进数据库,从而使得会员的’画像’更加具体”。魏璞表示。

  对于大数据而言,获取有效数据是其至关重要的一步。实体店与互联网的区别在于,它无法像互联网那样通过导流的方式来获取海量数据。在魏璞看来,大悦城的大数据采集来源于下面几个维度:

  首先是交易信息。商户跟大悦城之间的交易关系,使大悦城获得了整个交易数据。为了获得交易数据,大悦城建立了POS系统、会员积分系统等。借助这些数据,大悦城创造了以预测销售为核心的商业分析。通过这些交易数据可以分析出商户的销售状况。同时,还能够做到提前60天预测出商品销售将会达到什么水平,再根据预测结果指导最终运用什么运营方法来进行经营支持。

  其次是顾客的空间活动信息。大悦城利用视频识别和WIFI热点捕捉技术,描绘出整个商场的消费者行走路径热点图,从而掌握用户行为和喜好,为多渠道精准化营销和推广做准备,这使得大悦城商业的转化率提高到了3%-4%。

  然后是通过主题活动获取消费者信息。大悦城每年都会有很多主题活动,这些活动可在互联网进行订票。通过互联网订票的消费者便会留下自己的信息,这也将成为大悦城捕捉会员信息的一个来源。

  最后是一些关联的第三方合作伙伴获取数据。比如,大悦城与银行卡联合开展促销活动,可以获取相关的会员信息。支付宝窗口和微信公众号都是会员信息的重要来源。以西单大悦城为例,它利用服务号来吸引粉丝,服务号运营三个月时间,粉丝达到了10万;服务号粉丝的月流动率≤5%,月活动率≥90%(注:月活动率指服务号粉丝中每个月到实体店的比率);3个月中,每天平均增长1100个粉丝。

  2.数据如何用?神秘的研策部,大悦城的中枢神经

  对于大部分零售商而言,大数据业务一般会归口到技术部门之下。企业CIO在满足公司业务的信息化支撑之外,顺便进行一些大数据的研究和尝试。但大悦城有所不同,它的大数据业务归属一个叫做研策部的部门,该部门在技术部门之上,向商业副总经理汇报。

  上海大悦城研策部总监魏璞表示,研策部主要由两部分团队构成,一个是技术部,另一个是由经济学、数学、统计学以及市场调研相关专业的人员沟通。除了大数据之外,研策部还要向决策者提当地市场的竞争情况和一些研究成果。

  客流分析智能硬件品牌每人计联合创始人殷雄舟认为,研策部如同大悦城的中枢神经,一方面连接市场部门,及时捕捉市场趋势和消费潮流;另一方面连接技术部门,利用大数据手段辅助经营。正是这样的经营架构,使得大悦城能在一个较高的层面应用大数据,也尝试了不少的案例。

  比如,朝阳大悦城在商场的不同位置安装了将近200个客流监控设备获知客户的到店频率,通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的优惠产品。通过对客流的监控和预测,使得大悦城能够开展一些有针对性的促销活动,这使得大悦城在百货零售业普遍下滑的背景下,有着较好的业绩增长。

  此外,通过客流分析与车流数据的采集分析和数据监测,朝阳大悦城进行服务方面的改善和提升。朝阳大悦城研究发现平均每部车带来的消费客单超过700元,商场销售额的变化与车流变化幅度有将近92%的相关度。

  为此,朝阳大悦城对停车场进行了改造,增加了车辆进出坡道、升级了车牌自动识别系统、调整了停车场附近的商户布局。目前,朝阳大悦城的停车位达3000个。

  大悦城通过对商户进行多维度经营数据分析,如销售情况、客流量、客单价、提袋率、货单价、连单率、竞品量、库存情况、促销计划等,推导出哪些商户能够完成获取抽成租金的销售业绩,哪些商户不能完成获取抽成租金的销售业绩。

  此外,大悦城通过对全国75万会员消费趋势分析得出,在消费者成为会员后的第三个月和第二十个月,预计会发生购买金额下降的趋势,因此大悦城在下降趋势发生之前,便通过一系列活动加大对会员的主动沟通、精准推广和悉心维护。

  从经营效果来看,这种基于客流分析和消费趋势研究而展开的主动营销活动对大悦城业绩提升有巨大帮助。以朝阳大悦城为例,2013年朝阳大悦城销售额突破21亿元,同比增长50%,客流超2100万,同比增长45%。数据显示,2010年5月开业的朝阳大悦城2011年销售额突破10亿元,2012年近14亿元。

  3.从数据化营销到数据化体验

  就目前而言,大数据在实体零售企业中最能直接产生效益的应用便是在营销层面。给消费者的不同喜好和属性进行“画像”,利用大数据针对精准的客户群推送他们感兴趣的促销信息,一方面增加消费者的粘合度,另一方面减少了群发信息给会员带来的困扰。这是大数据在实体零售企业经营过程中最成熟的应用。

  以朝阳大悦城为例,每周朝阳大悦城数据团队都要根据销售额和坪效(每平方米的销售收入)将所有商户分为四类:效益最好的明星类商户,达到和即将达到抽成临界点的商户,以及收入最不好的商户。推广部门将数据分析报告中的客流、销售额与历史峰值进行比较,考虑下一个阶段针对哪些商户开展推广活动。

  2011年圣诞节前的平安夜,数据团队根据2010年的历史数据推算出2011年平安夜当天的销售额应该为800万元,而上午的10点~12点、下午2点~4点是客流的低谷期,如果能提高这两个时段的客流和销售额,将对全天的销售额起到拉动作用。

  推广部门发现这两个时段主要客流是带孩子的家长,于是专门针对这个群体推出最大幅度的优惠活动。到了晚上9点到12点,则是以年轻情侣为主的浪漫时间,这时候的促销活动变成时尚品牌折上折的“疯狂3小时”。由于针对不同时段进行差异化营销,朝阳大悦城这个平安夜的销售额超过了1000万元,远远超过同行业的增长率。

  随着大悦城在会员数据的不断完善和会员系统与营销平台的对接,大悦城借助大数据让更多消费者参与到营销活动中来,增加消费者的互动和体验性。换言之,就是由之前的基于RFM分类的精准化数据营销转为有更多互动功能的数据化体验。

  上海大悦城研策部总监魏璞举了这样一个例子:上海大悦城正在开展多肉植物展览。大悦城就会针对喜欢多肉植物的会员开展互动。当某会员下载大悦城APP或者到大悦城指定位置进行“签到”,系统就会给该会员送一定数量的“阳光”。当该会员的“阳光”积攒到一定数量后,就可以到大悦城免费领取一盆多肉植物。

  这样做的好处是,一方面增加了会员的到店次数,进一步挖掘消费潜力;另一方面,提升了会员与大悦城之间的粘合度,将普通会员发展为忠诚顾客。在未来,这种利用大数据将营销活动与会员系统的密切整合将成为大悦城大数据挖掘的一大主要方向。一句话概括,上海大悦城对O2O的理解,就是将消费者与大悦城的一切互动形式,尽可能去记录,并用简洁一致的方式进行奖励。以形成积累交互信息、理解消费者、再促进更多交互的良性循环。

  上海大悦城副总经理危建平表示,未来大悦城将借助大数据打造智能化的购物体验。它包含以下几个方面:

  首先,智能的数据系统——其中包括数据手机上传、POS销售数据抓取、客流系统、以及人脸识别等技术,通过硬件或嵌入式软件的方式抓取并校验非大POS商铺的收银数据,为运营审核商铺销售提供依据,为购物中心在非大POS商铺进行水单营销提供硬件基础。

  其次,通过调研,配合线上问卷、线下专访、沙龙、消费数据挖掘、社交数据挖掘、银联消费数据挖掘,识别消费者图谱。通过对消费者特征进行深层次的描写,保证对客群有充分的了解,在客群需求的基础上开展商业经营活动。再次,消费者的智慧支付体验,提供更多的移动支付通道,绑定会员第三方支付账号。不仅如此,还通过手机号、第三方移动终端均可进行无卡积分,为消费者提供更便捷的积分方式;也通过品牌信息展示、优惠信息推送,为购物中心引导顾客的消费轨迹。

  “未来,从进入购物中心的停车场开始,一直到购物行为的完成,都将是充满智能和方便便捷的过程。上海大悦城二期将有2400个车位的超大型车库,通过车牌自动识别、车位准确引导、APP线上支付、ATM自助支付、反向寻车等手段,打造上海最具体验感的智能停车场。”危建平说道。

  每人计点评像大悦城一样“薅羊毛”。打个比方说,商场就像有农场的牧羊人。他们目的是吸引更多的绵羊来农场,然后从绵羊身上剪下羊毛,获得收益。而他们吸引绵羊的方法就是使用草料,但各羊群口味不一,众口难调。

  大悦城与其他牧羊人的区别在于——他有张标记着“各羊群出没地点”以及“各羊群喜好口味”的地图(大数据画像)。

  没这地图的牧羊人,往往要花费非常多的时间和精力去寻找羊群。可能还会因为所带草料不合某个羊群的口味,导致这个羊群疏远他们。

  但大悦城不同。有了这地图,他就能更有针对性对那些喜欢干的、湿的、老的和嫩的羊群们,进行精准吸引。用更少的精力,牵到更多的绵羊。而大悦城这位牧羊人的下一发展阶段,就是养条牧羊犬和建羊圈。

  牧羊犬好比一整套监控管理系统。它能随时监控羊群数量变化。如发现入侵者或其他情况,会发出警报,让牧羊人及时采取应对措施。

  而建立羊圈,就是利用移动支付通道和会员绑定及积分方式等方式,将羊群圈在农场里,并在其中进行培养和壮大,为牧羊人带来更多的收益。这就是大悦城在大数据运用上的总体方向。

  但值得一提的是,在文章中提及的多是会员数据的应用,而非会员群体方面则鲜有说明。这是因为在非会员的数据收集方式与会员有很大的区别。

  非会员人群可分为在此消费过和没消费过的。消费过的非会员人群,因无法纳入会员系统里,所以数据会较为分散的。而没消费过的,就更不会留下什么信息。

  这时的数据收集,就需要切换视角,从更广的角度——如客流量和转化率方面来考虑。通过客流统计设备收集到客流信息结合转化率,来分析具体是何种因素造成了销售额的上升和下降,这样才能掌握更多对非会员人群的营销手段。

  另外,一些其它数据指标也可以进行深度开发,一些电商常用的指标,比如访客价值、平均驻店时间、员工劳动强度(接待能力)等均具有高度开发价值。这也会是大悦城今后需要完善的地方。

  事实上,除了大悦城的四个先天条件,还有个重要条件为其使用大数据提供了便利。那就是市场上涌现出来的——先进数据统计设备。像会员积分系统、云POS系统,以及每人计这样便捷的基于智能视频分析的移动互联网客流量统计设备等高科技,正是它们给大悦城装备上了驾驭大数据的缰绳,让它奔向朝阳。

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来自:第三只眼看零售
关键词:中粮大悦城 大数据 上海大悦城 朝阳大悦城 数据分析
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