商业操盘|一二线城市8大购物中心成功运营攻略

2014年12月26日14:02
核心提示: 购物中心建起来不难,难在其后续的商业操盘和运营管理。本文全面分析北京华润五彩城、北京朝阳大悦城、上海K11等一二线城市8大主流购物中心成功运营攻略,有助于购物中心运营管理者和商业操盘手从中汲取实操经验。

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  一、购物中心运营执行要点

  培育期

  1)关注业态结构与业态布局的科学性;

  2)关注租户结构、租约及租金定义的合理性;

  3)关注商铺招商、商铺出租率及商铺经营状态与商铺的贡献度;

  4)关注租金收入、收入的增长变化及租户往来结款的及时性;

  5)关注宣传促销方案的正确性、结果的准确性与有效性;

  6)关注客流计量和会员体系的建设、固定客户群体的发展及顾客忠诚度的提升;

  7)关注中心服务范畴、服务质量,租户考核结果与管理措施的完善;

  8)关注顾客消费服务环境、消费热点及商品与租户的品质、质量;

  9)关注软、硬件环境、氛围营造及发展趋势的确定等。

  提升期

  1)多种业态组合和功能组合互补,强调一站式超值服务;

  2)以商铺为主要“经营”对象,将商铺租金做为主要收入来源,采取灵活多样的计、收租方式,严格末位淘汰和违纪淘汰等管理规范,实现租金收入不断递增的经营目标;

  3)规范的商铺招商与质量管理体系、注重“生态效应”、追求客流最大化;

  4)租户在各自经营领域及范围内可完全独立运作、自我经营,但必须建有统一的购物中心会员管理体系,实现租户会员信息的充分共享;

  5)提供多种主题、多种方式的购物中心整体宣传促销活动;

  6)进行购物中心统一的租户奖惩考核管理,量化考核,优胜劣汰,确保租户与商品的经营品质、提升租户服务的质量;

  7)提供多种销售收款方式,注重多种方式共存、互补,强调信息服务、数据积累和分析。

  调整期

  1)为购物中心的经营管理、租户的管理提供一体化解决方案;

  2)提供租户综合的IT技术和银行联网服务,降低租户投资,增加多方收益;

  3)以实际数据为依据进行租约的洽谈;

  4)以实际数据指导购物中心长期规划,调整经营布局;

  5)以实际数据指导租户经营,提升租户经营品质,实现双盈;

  6)完备的租户管理和租约管理,专柜坪效及商品组合测评,了解谁是购物中心的最佳租户,发展会员、培养忠诚消费群体;

  7)完善的卡券管理和中央顾客关系管理,了解每一次广告和促销活动的实际效果,发挥统一营销的作用,帮助租户和供应商管理商品组合和新品引进,推动商户安全存货及补货管理;

  8)提供方便灵活的租金抽成结算及费用帐单管理功能;

  9)监控客单价、客户群组及顾客流向。

  二、一二线城市8大主流购物中心成功操盘攻略

  北京华润五彩城

  全面性—全客层区域领先:一方面要考虑不同家庭结构特征(单身家庭、年轻家庭、核心家庭、直系家庭、空巢家庭),另一方面需要抓住每一不同家庭成员的消费特征和消费需求。

  功能性—营造区域会客厅:重点强化功能组合,不仅是提供一个购物休闲的场所,更可以变成区域客群日常生活、人际交流不可缺少的组成部分,是全部区域居民的会客厅。

  家庭化—儿童是核心驱动:儿童品类的成功对吸引家庭客群起到越来越关键的作用。有儿童消费的家庭人员结构通常为“1+1”至“1+4”模式,儿童能明显延长客群驻留时间。

  主题化—点睛之笔:室内主题乐园迅速打开项目知名度,扩大辐射范围,增强消费粘性和忠诚度。

  北京朝阳大悦城

  产品组合:突破传统品类界限,创意零售、家居生活、文化艺术、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、展览空间,透过店铺间的跨界与混搭,承载出更多的体验与创意。

  建立广泛的线上平台,完善基本配置:建立APP端、微信端、官网等渠道,电子会员卡功能,完成平台的全覆盖。

  精准营销:启动了名为“购物篮计划”的精准营销,将会员分为21个层级,为每一个层级推送完全不同但与之相应的信息。通过“综合云数据中心”为客户提供更加精准的个性化营销,管理层也能及时掌握每家商户的销售业绩以及市场状况。

  上海K11

  独立的艺术运营团队:将地下第3层空间专门提供给本地的年轻艺术家作为创造展示的空间或工作坊。同时专门规划一个常年艺术馆,免费向公众开放,并配备了独立的艺术运营团队。

  预留吸烟室,体现人文关怀:基于对小众目标客层的嗜好,在B2楼开辟了一个雅致吸烟室,从而解决了部分烟民逛商场的苦恼,并在吸烟室对面设置ATM机,以方便顾客取款。

  现实版“开心农场”:抓住都市人对田园生活的渴望,将部分屋顶车库改造成“都市农庄”,将停车服务功能转化独特、新颖的商业体验业态,紧紧抓住白领、精英等群体的心理或精神需求。

  会员卡功能别具一格:在B3楼的K11学院内,针对各类注重生活品质人士的需求,特别开设了艺术人生、小资生活、饕餮盛宴、魅力女人等5大系列的定制活动。

  广州正佳广场

  高调传播策略:不仅提出了“体验经济”作为购物中心经济模式的理论基础,同时以‘亚洲体验之都’进行定位。针对经营环境,提出了“万人婚纱大礼堂”、“室内概念河流”、“拉斯维加斯梦幻天幕”等全新的营销概念,一下赚尽了眼球。

  “正佳通”计划:类似于正佳广场的会员卡,不仅可以在正佳广场的商户处消费获得打折优惠,同时使“正佳通”拥有遍及广州的庞大商户群体,进而奠定“正佳通”作为广州最具影响力的消费会员卡的作用。

  招商前置,高峰论坛:先进行招商造势,让投资者建立对正佳广场的信心之后,再展开销售工作;通过举办高峰论坛,在正式开展销售前再次积聚势能;宣布只销售不超过总面积10%的M层,断绝了投资者想要买首层商铺的妄想,只以M层推向市场,让人感觉到机会不多,选择的余地不大,从而提高了M层的价值认同感。

  活动营销与品牌效应的互动:举办了“恐龙化石展”等,一时引发万人空巷的现象,在两个月的展览期内,共引来1060万人看恐龙,取得了良好的社会效应。

  “戴着枷锁起舞”:理性地分析项目发展的态势,即便是将商铺进行分割销售,也以实现可持续运营作为最根本的前提。

  深圳华润万象城

  深圳消费文化与价值取向分析:部分高消费人群主要是—深圳老板阶层的家人;部分经常出席商务活动的深圳金领;外地高收入游客;灰色收入较多的官员、公务员与国有企业领导阶层;游客中高消费人群是重点。

  运营理念与经营战略:始终围绕“全新建筑形态、全新消费环境、全新业态组合”的理念,精心挑选运营团队和品牌商家。根据商品种类,建立国际名店商家和知名品牌供应商数据库。

  营销思路:通过多个连锁购物中心宣传,有效降低单个购物中心宣传成本;增强自营零售商业企业的竞争实力。

  大型推广活动及执行:华润万象城白领文化节—突出白领文化特色,将万象城打造成为白领的心灵驿站。

  物业管理体系:突出女性氛围,将酒店物业管理服务引进到购物中心物业管理中。

  业态调控:加大力度引进世界著名品牌,填补深圳空白,稳步提升负一层和一层租金,二层以上增加中档品牌;主动淘汰不符合顾客需求的商家,对商家的顾客满意度进行重点管理。

  重庆龙湖时代天街

  运营规划:以数据为导向对商家结构进行优化,调整为常规商家(60%)、优秀商家(20%)、潜力商家(20%)的比例,并提供相应的运营策略。

  冷区判别:通过大数据对客流冷区和进店量冷区进行准确判别,针对客流冷区,统一增加侧招以吸引客流。针对进店量冷区,建议对部分品牌做优化,对家庭、儿童适用的品类做补充。

  楼层客流优化:在一楼到五楼的垂直主动线上抓取客流进行整改,提升中间楼层整体客流,调整后有效地吸引顾客下扶梯,带动中间楼层客流增长。

  品牌组合优化:将不同品牌特点与不同区域位置结合,建议调整相应品牌以增加收入。

  潜力商家挖掘:对于热区中的冷店铺,进行针对性整改;对于冷区中的热店铺,通过微博、微信等方式进行推广,加大单店支持。

  销售监控:通过同类商家转化率对比,监控商家销售业绩,避免逃单等现象。

  武汉新天地购物中心

  共享“固定客户资源:打造“会员组织,招募会员形成固定客户群体;

  打造统一的电子商务平台:针对主力店商户,提供网络平台,拓宽营销渠道;

  送外墙外立面广告位使用权:外立面广告位置赠送给主力店商户;

  试营业期间减免管理费:为了打消主力店商户的顾虑,在试营业阶段(实施减免物业管理费的优惠政策,进一步降低商户的经营风险,以帮助商户渡过开街前期的难关。

  南京鹏欣水游城

  从人的“五感”关注顾客的体验,经营人们的“好感”:注重体验式购物,强调视觉、听觉、味觉的多重体验;以消费者的消费层次、消费习惯为区域品牌组合的参考点;强调与传统百货的品牌差异率;

  以“差异化并存”的运营理念,保持了和新街口等传统主力商圈的均衡发展态势:着眼于未来的 MD 计划,指导招商,以 90%以上的开业率,做到了 60%的品牌差异率,从而保证了水游城来客数和成交率以及业绩的稳步增长。

  集客手法的差异化:一年四季,不断变幻主题,在穹宇中庭、峡谷、运河水面及其上空等共享空间进行美轮美奂的环境艺术装饰,使整个商场宛若一个主题公园,每一处装饰都成为人们驻足留影的场景。

原资料名称:大型购物中心运营与营销策划(191页)
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关键词:商业操盘 运营管理 华润五彩城 朝阳大悦城 上海K11
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