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如何优雅又不失专业地评价一个商场的“好”与“不好”

核心提示: 小孩子才说好坏,成年人只看利弊。

有人的地方就有江湖,同样,有项目的地方就有不同的看法与不断的议论。

商业地产人行走江湖,免不了会在一起坐而论道,共论短长。而在这样的时刻,对具体项目的评价则容易成为话题的起始,但有时也不免尴尬:

首先,最严重的莫过于“两级分化”。

当你用自己的角度定某个项目好或者不好时,如果发现对方用惊愕的眼神看着你,稍有情商的人都会意识到现在应该换种表达方式了。

这种情况常见于发展极不均衡、个性特征明显的项目。

其次,是“无限杠精”模式。

你和他说体验,他和你说收益;你和他说坪效,他和你说内容…等等诸如此类,不断转移讨论角度,其实对于思考毫无益处。这个时候大家无非是站在各自的立场鸡同鸭讲,几乎是无效沟通。

当然还有一种是“商业互吹”。

在这种场景下,我们不说坏只说好,讨论的现场充斥着舒适、友爱和正能量的空气。此时身处戏里戏外并不重要,重要的是建设了感情,促进了团结。这种情况常见于讨论双方有潜在的相互利害关系。

总而言之,交流机会有限,尤其是对于繁忙的商业地产人而言,讨论常常也是宝贵的学习和弥补盲区机会。而这些场景却往往都只能让讨论流于表面,浪费时间。

真正有价值的讨论,浅则让我们了解更多的经典案例及其方法论,深则为我们带来对商业逻辑思考能力的提升,拥有更好的思考深度和格局意识。

例如,对一个项目“好不好”的理解。

在交流中,我们习惯用这种方式来定义和表态,常常也会因为理解的差异为话题埋雷,所以需要更进一步的解构“好不好”,这样的判断才有价值。

有一种好,是显性的“好”,常见于行业的入门者。简而言之,就是看得见摸得着的好。

例如“好看”:项目的商业界面、外立面的打造、作为门脸的旗舰店招商情况、明快的灯光和导视系统、店招陈列与卫生间、主题化街区等等。

这种“好”最容易被感知但也最为基础和表面,因为在实际项目策划过程中,转换到这一步时往往已经是最后一步:即确定了总体收益、产品定位、目标客群和商业策略之后的场景呈现,才最终确定了这些肉眼所得的场景。

所见即所得,看到的细节和内容会成为重要的案例与素材,但表面的好也容易让我们失焦,模糊对核心逻辑的判断力。

第二种好是根据五感所得,经过思考后的“好”。这种判断的前提,是需要类似案例的比照和逻辑反推才能得出结论。

例如,同样是商业街区,为什么成都远洋太古里(专题阅读)更有层次感而有的街区则一眼看尽,缺少探索欲望?

核心在于,成都远洋太古里其实是从人的视觉体验出发,按照所见的先后次序对街区与建筑尺度进行具体的对标分析,得出指标和设计策略,最后呈现出交互错落的视觉状态,处处是景,达到被包裹在其中的效果。

同理,整个太古里场景人群氛围的“好“,也不仅仅是“人多”这个概念。

氛围可以表达为“年轻”、“潮”,让人有更多的购买欲望,同时也对拥有较强消费能力和前沿消费意识的青年人群形成吸引。

何以形成?整体的打造审美取向,凸显材料的质感,”暗色系“的配色,不直接露出的刺眼灯光,可以让年轻人在任何的角度自拍都不违和。

由表入里,以终为始的思考方式,有机会触碰到项目的核心竞争力,但这种方式依然依赖于主观分析的过程,容易产生偏差和主观导向。

第三种好则是隐性的“好”,即商业逻辑本身成立,可以持续的健康运转,同时也能带来良好的投资回报率,产生包括现金流在内的、品牌、区域的综合收益。

这种“好”往往最难以感知,因为人本身就缺乏对于理论、数据的直接感知力。我们可以很明显的感受到人流涌动的“商气”,但实际的商业模式也许与这样的场景强相关,或是完全没关系,两种情况都有可能发生,因为从“人多”到“挣钱”,中间还隔着客单价、提袋率、消费频次、购买渠道等一整套的闭环逻辑。

因此要探索到这样的“好”是最难的——你需要一手的运营数据、指标,需要全面的客群、市场、品牌和商户调研成果,更需要项目开发前后的时空策略来作为支持,才有可能全面客观的,了解到核心逻辑所在。

这样做的成本固然很高,但往往能带来同等价值的收获,毕竟商业地产项目的任何决策,都有可能影响着资本投资逻辑和最终效果。

说了这么多的“好”的层次,那么通过这种思考逻辑,是否能让这种“好不好“的决断掷地有声、一锤定音?

并不尽然。

首先,商业项目真正“好与不好”的最终判断,来自于市场。

相对于所有的甲方、乙方、设计单位、商业策划、乃至于整个项目的管理层,所有人,都无法最终定义一个项目的好坏。只有市场的回馈才是对一个项目的最终评判。

其次,“小孩子才说好坏,成年人只看利弊”。

“好与不好”本身,就是一种二元对立的思维模式,这种思维模式虽然可以快速贴标签,利于记忆,但是容易让我们失去更细节、更有层次的思考机会。

在实际操作中,面对的判断并不是单纯的好与不好这么简单,而是对不同价值的取舍,对主次矛盾的区分,来决定最终的资源配置,才有最后呈现的一切产品。

如果摈弃“好不好”的维度,那什么是判断一个商业项目最好的标准?

对于业主而言,自然是投资回报。对于消费者,自然是消费需求的满足。但这些并不是一个项目最终价值的表现。

那么,商业地产的原点是什么?是“城市”中的“市”。

有城墙与市集才有城市形成,才有人群的居住、聚集、产业的兴起、经济的繁荣。商业地产是城市的基本要素,而商业项目是区域发展的发展重心,城市状况的集中表达。

因此我们有理由相信,对于整个区域而言有强大的价值提升能力和封面效应的商业项目,可以成为这个区域的一颗种子与一张名片的项目,才可以称之为拥有真正“好”,真正的价值。

特别说明:本文转载自商业地产志(ID:MGMALL2015)(作者 /  CRR商业地产志)。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

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来自:商业地产志
关键词:评价 太古里 利弊 商业项目 价值
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