从 2002 年起，总部位于波士顿的美国咨询公司贝恩（Bain & Company）每年都会公布一份数十页的奢侈品（专题阅读）行业报告。今年，他们又和意大利奢侈品行业协会 Fondazione Altagamma 合作发布了第 15 版。在谈及个人奢侈品行业自 2015 年来的发展时，这份报告引用了一个关键词：“New Normal”（新常态）。
“新常态”体现在很多方面。比如，中国消费者对全球市场的贡献出现了有史以来的第一次回落（虽然只降了 1%，且仍占 30%），而停滞了三年的中国本土市场则第一次出现 4% 的增长（按照恒定汇率）。
比如，互联网在这个行业的渗透率已经达到 7%。如果把它看成一个国家，它将是仅次于美国（33%）和日本（9%）、与中国并列的世界第三大市场。
再比如，本土奢侈品消费额自 2001 年来首次超过了游客消费，达 5 个百分点。
这一切都说明，这个行业旧的框架正在瓦解，新的结构正在建立。
过去 20 年全球个人奢侈品市场经历的4个阶段
回顾过去百年，奢侈品行业其实花了很久才完成地理和阶级上的扩张。1893 年，Georges Vuitton 第一次把平顶行李箱从欧洲带到芝加哥世博会，成功进入美国市场。到上世纪 60 年代，因石油富裕起来的中东富翁们成了这些昂贵配饰的最大消费群体。70 年代接棒的是 GDP 总量居世界第三的日本。而现在，中国消费者成了各个品牌争抢的对象。
阶级扩张则可能是从上世纪 20 年代香奈儿发明 No.5 香水就开始了。到 70 年代，卡地亚还推出了一个 Les Must 珠宝系列，让那些买不起 Panthère 项链和 Tank 手表的人也能消费。这个过程被形容为“sortie du temple”（走下神坛）。
在此之后，这个行业开始了异常迅速的发展。按照贝恩的分类方法，它在过去 20 年还经历了更多品牌走下神坛（1994 - 2000）、民主化（2001 - 2007）、危机（2008 - 2009）以及中国牛市（2010 - 2014） 四个阶段。在这段时间里，全球奢侈品消费者人数翻了三倍，达到 3.3 亿人，而他们在购买贵重珠宝、手表、服饰、包袋等上的增速，是全球 GDP 的 2 倍。
但你可以看到，在过去的大多数时间，这个行业都是依靠地理和阶级的不断扩张在积累新的消费者，而最为核心的产品设计、商品渠道、信息渠道、品牌价值等却从未发生过大的改变。
现在，唾手可得的果实都被摘光了——从 2012 至 2015 年，如果扣除中国消费者，全球个人奢侈品消费市场其实是萎缩、而非增长 2%。
在最核心的环节，改变必须发生，也正在发生。
1、奢侈汽车仍然增速最快，个人奢侈品消费正在放缓
全球奢侈品市场较去年增长 4%，达 1.08 万亿欧元。其中市场份额及增速排名第一的都是奢侈汽车，分别占到 40.5% 及 8%。而个人奢侈品则成了除了游艇、喷气机外（下跌 5%）表现最差的领域，跌幅达 1%。
由于中美市场均不景气，拉动奢侈汽车消费的主要还是欧洲市场。全互联、自动驾驶汽车成了焦点，而临时概念店（pop-up concept store）和移动展厅（mobile showroom）等新的销售方式也受到欢迎。
整体来看，奢侈品消费都变得更以体验为导向。在户外，这体现为消费者对旅游、休闲等娱乐活动不断增长的需求；在室内，则体现为优质设计及艺术品消费的走热。后者越来越被视为一种不错的投资选择。
2、个人奢侈品中，化妆品最受欢迎
2012 至 2015 年增速还持中的化妆品在今年成了最受欢迎的消费类别，增速达 4%。紧随其后的是鞋履、包袋等配饰。而下跌最严重的则是珠宝、手表等硬性奢侈品（hard luxury）。
除了整体经济环境的因素，化妆品本身也是更具体验性、消费频次更高、更易于试验市场的品类。无论是 Dior（专题阅读）、Hermes 这样的老牌奢侈品牌，还是一些新进入市场的小众设计师品牌，香水无疑拉动了整个化妆品市场今年的表现。
3、奢侈品的消费和生产越来越两极化，性价比成为重要考虑因素
贝恩将个人奢侈品的消费群体分成了金字塔的三个层级：基础层（accessible）是一些大众消费者也能购买的“轻奢品”，中间层（aspirational）是略微超出他们消费能力的中端产品，而最高层（absolute）则是只有富人才消费得起的顶端产品。
今年，奢侈品牌从基础层和最高层获得的营收比例都有 10% 的增长，而中间层则在萎缩。
这一方面意味着，入门级产品或入门级奢侈品牌在未来将有更多发展机会，性价比正在成为奢侈品行业发展的一个重要因素；也意味着，竞争将更加激烈——成功或失败的几率可能各占 50%。
生产端也一样——要么转变为专注某个领域的专家，比如 Hugo Boss 退出奢侈品市场专做高端男装；要么变得更像一个生活方式品牌，比如增加了鞋履、服装线的Coach 或者推出香水、强调丝巾的 Hermes。
4、本土消费正在回归
我们在文首已经提到，自 2001 年以来第一次，本土奢侈品消费的增速超过了旅游消费，达 5%。这其中有一些偶然，也有一些必然。
在中国、巴西和俄罗斯三个市场，政府通过调控货币升值进一步推动了本土消费；在欧洲，英国退欧、北欧风的流行为这些地区带来了不少游客，法国、德国等地的恐怖袭击又带走了一些，但总体而言，本体消费的增速仍然能够弥补旅游消费缺口。
单就中国来讲，奢侈品牌们也开始越来越熟悉和适应这个市场。不少过曝的品牌调高了全价商品的比例，并且开始以“一城一店”的模式向二三线城市扩张。不断扩张的中产阶级也让轻奢品牌有了更多机会。
不过关于旅游消费，一个值得关注的趋势是，中国二三线城市的消费者正在拉动新加坡、泰国、马来西亚等地的奢侈品市场。
5、从设计上看，“休闲风”也吹遍了奢侈品
关于休闲风的流行，如果把个人奢侈品细分成服饰、鞋履、包袋，你可以看这样一张清单：
服饰：奢侈丹宁制品贡献 30 亿欧元收入，奢侈羽绒服贡献了 20 亿欧元；
鞋履：球鞋化现象泛滥。奢侈球鞋贡献了 30 亿欧元；
包袋：背包今年又重新流行起来，市场份额达到 20 亿欧元。
你可以说这是为了吸引更多年轻人、借势消费市场对健康、自然的关注，也可以说这些奢侈品牌正在继续“走下神坛”的尝试——从设计上，而不止是品类上。
6、电商、折扣店和机场免税店成了增长最快的销售渠道
尽管零售直营店和单品牌店仍然是最受欢迎的销售渠道，但有三个小众渠道的增速是惊人的：从 2013 至 2016 年，折扣店、电商、机场在整体销售份额中的占比分别增长了 23%、26% 和 13%。
在折扣店方面，得益于前几年积压的库存，中国仍然是贡献最大的地区。但值得注意的，虽然越来越多奢侈品是以折扣的形式销售出去（从 2014 到 2016 年比例分别为 32%、36%、37%），但品牌对渠道的控制和优化却越来越严格了——它们同期参与的门店季末销售或折扣活动越来越少，从 73% 降至 68%。
在电商方面，化妆品和鞋履是网络渗透率最高的品类，而且有一半电商销售都来自移动端。亚洲是增长最迅速的市场，而中国在网络连通性上则面临诸多壁垒。
特别说明：本文转载自好奇心日报（作者 / 刘璐天），题图、配图来自bain.com。此次转载仅供分享，不作商业用途。文字与图片版权归原作者所有。如需转载请联系原作者。
【往期热门干货推荐】
