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万达丨凯德等大佬在购物中心开业后如何成功运营?

核心提示: 购物中心开业后如何成功运营?本文结合万达、凯德等大佬的最新运营经验,解读购物中心运营策略,为运营人员提供实操指导。

1、建立常态化营运推广机制

标杆房企在商业地产日常的营运活动中,往往都有一套较完善的运营推广机制。包涵高水准的年度、季度、月度的定期推广方案和计划。

依据商场经营状况、迎合市场主流需求、对于不同类型的项目做好区别化推广。与此同时,做好对推广效果的评估工作,以客观推广效果评价有力倒逼营运推广方案改进。

计划制定时自上而下层层分解,执行时自下而上以事系月、以月系年。建立和执行常态化、精细化的推广机制是商业地产营运的核心工作之一。

凯德(专题阅读)商场营运推广计划编制和总结

2、强化关键品牌监控能力

商场营运中要重视对各铺位的经营情况监控工作,特别要重点关注“经营冷区”。例如很多商家在步行街端头形成经营冷区,因此在优化调整中适合引进消费目的性较强、且与相邻品牌协调的业态,如儿童乐园周边搭配儿童零食、儿童美发等。

以新开业的万达(专题阅读)广场为例,一般在开业后6个月内,必须对形成的经营冷区进行调整,做出招商调整方案并按计划实施。

3、做好商场营运调研工作

商场营运调研活动的对象通常包括三类。第一类是商场的营运情况,第二类是消费者的需求,第三类是商家的满意度。

消费者需求调研:消费行为、消费习惯、对项目的认知度;

经营现状调研:各楼层经营定位、各楼层主要品牌及代表品牌、楼层业态及品类分布、楼层租金水平;

租户满意度调研:租户满意度调研、租户对营销、经营管理的需求、租户服务需求。

其中,第一类营运直接相关的调研信息通常是商管公司关注核心内容,除了内部数据信息,对间接影响行业趋势和竞争态势的市场环境调研也是不可少的。但关于消费者和租户的调研却很容易被忽略或形式化。

4、主动推进商铺优化调整

优化调整的关键在于把握主动权,力争调整后使业态的布局更科学、品牌组合更合理、租金水平有所提高、装修形象有所提升,从而使整个购物中心的竞争力进一步提升。

购物中心开业的前三年是掉铺危险的高发期。尤其是第一年的掉铺率平均会达到30%左右。对于商业地产而言,“招商”是一个筑巢引凤的过程,而“调整”则是一个优胜劣汰的过程。

例如,万达要求开业后3个月主动进行步行街招商调整,在开业后6个月主动进行主力店招商调整。凯德则对于商业步行街经营出现严重问题或50%以上商铺租赁合同即将到期的广场,在合同到期前3个月,由当地商管公司草拟广场步行街业态调整规划。

以业态布局评估为例,可以通过租金、销售平效及租售比三维象限图来判断不同业态中各品类的经营表现。

某万达广场业态布局比例:调研数据可以看出,生活精品业态的租金贡献及销售贡献较高,调整时可考虑增加占比。

5、提早布局达到自然过渡

自然调整在时间上是属于合同到期前几个月,一般是商场经营2至3年的时间左右。调整内容也是较全面、统筹性的,而主动调整则是针对发现的每一具体问题进行的精细调整。

调整节奏上也有所区别,主动调整对时间的要求是较严格的,自然调整则相对会有更多的预留时间。

一般有两种须提前布局的情形:一是合同的自然到期,二是商户的提前解约。均需在合同到期前或提前解约日前几个月做好重新招商、业态品牌条件的审批等任务。

以万达某广场的到期调整为例

附:把控和考核购物中心运营水平的指标

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来自:微信号“商业地产云智库”
关键词:购物中心运营 运营推广 万达广场 租金水平 品牌组合
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