【实操】大悦城商管手记：12条管理策略揭秘

　　在当前国内商业地产界，大悦城（专题阅读）绝对是目前最为响亮的品牌之一。作为当前一、二线城市时尚青年的根据地，大悦城以独树一帜的个性获得了大批粉丝。大悦城的影响力和品牌知名度近两年迅速提升。开一个火一个的大悦城，有何经营秘籍保证如此高质量的复制？今天笔者给各位尝试全面解惑。

　　在中粮的产业链布局中，大悦城无疑是其闪光的一个品牌，在国内商业地产界绝对属于第一梯队。我们先用一组数据看看大悦城的业绩。大众点评网对大悦城已有的6个项目所在购物中心人气排名数据如下：

　　天津大悦城：排名第1

　　烟台大悦城：排名第1

　　上海大悦城：排名第3

　　朝阳大悦城：北京排名第6

　　西单大悦城：北京排名第10

　　沈阳大悦城：排名第14

　　从上述数据可见，大悦城有3个购物中心人气评价在当地城市排名前三，特别是在上海这样竞争激烈的市场，能排前三绝对非比寻常。通过观察大悦城的各种报道举动，笔者将大悦城的管理策略逐一梳理成如下十二大方面，做出如下研究笔记，供业界查找翻阅。

　　一、大悦城产品定位

　　大悦城是中粮集团（专题阅读）商业地产板块战略部署精心打造的“国际化青年城市综合体”，其定位为时尚、流行、性感、潮流等多重年轻风格，是现代大型Shopping Mall的杰出代表作。

　　大悦城的目标客户定位极其清晰，即定位于18到35岁的年轻人群体。

　　产品核心特色：“年轻、时尚、潮流、品位”

　　二、核心商业经营哲学

　　1、剧场论。不同于所有购物中心，大悦城将商业经营比作一场演出。消费者是观众，商户是演员，大悦城是剧场。

　　2、客流论。大悦城提到：“商业地产商有一些是做地产，有的是做渠道，大悦城做的是人流和客流。客流量一直是我们关注的重点之一，更确切地说是有效的客流量，即我们目标客群的客流量。所以大悦城不是单纯的做一个商业地产的项目，更多的是经营年轻人客流。”

　　三、标准业态组合

　　潮流零售、餐饮、特色街区、冰场以及童趣乐园、家庭型的品牌。

　　四、空间营造策略

　　1、大悦城一般体量较大，并且会把超过50%的建筑空间留给消费者，经营面积约50%。比较典型的有每个大悦城的中庭空间、观光梯、飞天梯以及大悦城带给消费者的空间意境。

　　2、空间设计植入主题元素。

　　3、打造中庭经济。

　　4、细节空间处理：座椅、花坛等细节的设计上努力照顾到年轻人希望更私密、专属小空间的需求。

　　五、大数据的系统

　　大悦城八大系统：收银系统、CRM系统、MIS系统、租户管理、现场管理、消费者调研、客流统计、车流统计。客流统计目前已经可以做到购物中心每个时段男女比例、年龄范围等，准确率可达到90%；在十大系统下的支持下，大悦城主要进行数据挖掘工作。每个大悦城配备6-10名左右数据分析员，通过收集统计数据，分析店铺经营能力，租金升降等，这些都大大提高了决策的准确性与高效性。

　　六、大悦城如何经营餐饮

　　1、大悦城餐饮基本情况数据

　　（1）2012年5个大悦城352个餐厅，平均一个大悦城餐厅都会在50~70家左右；2013年底达401家餐厅，个数增长13.9%，面积增长18.7%，销售额增长40.9%；（2）大悦城餐饮面积占比29%，贡献24%销售额。

　　2、餐饮业态规划

　　大悦城将餐饮业态分成两个大类，10个小类。

　　3、餐饮品牌规划思路

　　（1）了解市场、确定餐饮定位；（2）精准客群，划分客单价区间；（3）细分口味，覆盖全面丰富；（4）把握调性，与项目完美结合。

　　4、餐饮品牌组合有四原则：

　　（1）临近原则：同客单价品牌临近；（2）领头羊原则：同菜系同口味品牌中优选市场影响力高的销冠品牌；（3）共享原则：品牌组合与购物中心零售、娱乐、服务等业态共享；（4）创新原则：鼓励餐饮企业创新。

　　5、大悦城对餐饮租户的支持策略：

　　（1）会员团购；（2）节日营销；（3）大众点评；（4）团购储值卡；（5）定向客流邀约；（6）移动支付；（7）店员管理培训。

　　七、线上推广策略

　　1、首先建立广泛的线上平台，完善基本配置。建立APP端、微信端、官网等渠道，电子会员卡功能，完成平台的全覆盖。目前的线上平台资源成果是：大悦城打通了整个会员的平台，有84万人的会员，有200万微博和微信粉丝。

　　2、精准营销。大悦城启动了名为“购物篮计划”的精准营销，将会员分为21个层级，为每一个层级推送完全不同但与之相应的信息。通过“综合云数据中心”为客户提供更加精准的个性化营销，管理层也能及时掌握每家商户的销售业绩以及市场状况。

　　八、O2O战略

　　1、朝阳大悦城与银泰网联手合作的线下体验店。线上客流引导、线下商品体验;线下消费下单、在线支付体验，大悦城与银泰更深层次地探索O2O商业模式。

　　2、大悦城跟阿里巴巴合作的同时，也在跟中粮集团内部的我买网进行合作，把我买网的购物平台植入到大悦城中，通过流量导入、会员共享以及物流配送等方面资源的结合，实现合作互赢。

　　3、节假日的线上战役。如，2014年3月8号，朝阳大悦城和上海大悦城，和阿里巴巴有一个线上、线下的互动，打造“手机淘宝3·8生活节”。两个大悦城将近600家商户有85%参与了移动支付。

　　4、线上导流。例如，朝阳大悦城在商场的不同位置安装了将近200个客流监控设备，并通过Wi-Fi站点的登录情况获知客户的到店频率，通过与会员卡关联的优惠券得知哪些是受消费者欢迎的优惠产品。

　　九、商业品类创新

　　例如，天津大悦城有一个非常特色的业态创新品类。项目引入的骑鹅公社，它是给年轻人提供了一个创业的空间，属于在购物中心中引入一个大众流行的创意文化街区。街区面积2000-3000m2，将其改造成6-20m2小店铺的集合，做创意产品，分摊下来租金是原来的15倍以上。此区域的客流量在1-2万，所售产品销量比在线上更大，消费者更加享受在购物中心的购物体验。

　　十、商业管理团队

　　大悦城开发了运营巡场系统，每天用ipad把租户管理信息进行采集分析，第一时间告知店长、区经及品牌总部，有效改善连锁店品牌经营不直接的问题。

　　十一、运营管理控制方法

　　1、内部设有《大悦城商业操作指引》，内部称其为“宝典”。将招商管理全流程细节全部标准化。

　　2、大悦城总部商管中心向各项目下发了100多个类似的指引手册，配合这些新总结出来的经验，总部或者项目负责人也会轮流去项目上做经验分享。

　　十二、活动营销

　　活动是商业运营的关键环节，大悦城也将每个活动作为日常推广的重点。下面将大悦城的一些亮点策展活动列举如下：

　　1、大悦城JOY24小时时尚行走，品牌情感营销活动。

　　2、香港小猪“麦兜”、

　　3、微胖界女神“Hello Kitty”、

　　4、双子肥猫“加菲”、

　　5、“菲常世界杯”不仅是世界杯主题动漫展

　　6、JOY24小时活动

　　7、100个“蓝胖子”哆啦A梦展

　　8、朝阳大悦城引进“海洋馆”，目前国内最大的通体生态鱼缸已搬进朝阳大悦城，鱼缸分为7大主题，囊括了近5000块各类活体珊瑚、200个品种近3000条特色观赏鱼、500余只两栖生物，近万种海洋生物。

　　9、艺术沙龙。大悦城注重的是艺术交流的沙龙，邀请原研哉、几米分享艺术创造背后的心境与感受，让消费者内心感受到大悦城艺术沙龙的魅力，赢得口碑。

　　10、万圣节鬼屋

　　11、吉米特展

　　12、大悦疯抢节

　　13、麦兜的百变梦想

原资料名称：大悦城商业管理研究手记（34页）
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