案例解读丨外婆家不断拓展究竟赢在哪里?

2015年06月29日13:54
核心提示: 众多餐企要复制“外婆家”的商业模式,缘何失败?外婆家经营模式一直是同行的谈资。该文从外婆家核心理念、运营等几方面解剖外婆家餐饮究竟赢在哪里。

  在杭州初创时,外婆家只是家小面馆,但如今已成为著名中餐品牌,170多家分店遍布全国。无论什么时候去任何一家分店就餐,顾客都得排队,很多人一等就是两三个小时。而就在不久之前,外婆家与正佳广场专题阅读)(项目招商信息)及太阳新天地专题阅读)(项目招商信息)达成合作意向,首次进驻广州,开设外婆家在广州的头三家门店;

  “正佳广场在全国的表现都相当不错,区位优势明显。而太阳新天地则是辐射珠江新城。而这与我们的品牌发展规划是一致的,外婆家一直与这些发展商有着联系,伴随着外婆家最后决定进驻广州,于是,双方也就水到渠成的达成了合作。”外婆家总裁裘晓华这样跟记者分析。结果确实不出所料,在广州,外婆家开业前2天引起了轰动,队伍都排得在门口绕了大半圈。

  广州是著名的美食天堂,本土餐饮业发展得很好,消费者对餐厅的要求也高。外婆家餐饮为何逆市飘红,真的只是因为品牌吗?   

  以客为主,口碑为重

  有些时候大家总以为,我只要把食品做美味了,自然餐厅就能赚钱了;或者总说,我只要在餐厅做个好活动,自然会有很多人来参加。有些时候我们很容易想当然,却忘记了这已经不是那个物资匮乏,信息不通的年代。再好吃的美味也有腻味的一天,餐厅的服务却很容易让人印象深刻。而美食、服务、活动等各种手段,是可以结合起来的,顾客感受到的,就是顾客体验

  “外婆家赢得消费者的秘诀还是在良好的菜品、优质的服务以及舒适的就餐环境,消费者会感受到高性价比。”面对记者的疑问,裘总是这样总结的。“餐饮业的‘快时尚’在于不断地研究客人,根据他们的需求,我们来变化,最终还是要了解客人。”创始人吴国平的话语则更为深刻。   

  随着时间的推移和地域的扩张,消费者的口味绝对不是一成不变的。今年,主打口号为“我家就在西湖边”外婆家将寻根情结体现到了菜品改革上,此次进入广州,广州门店用的是今年全新改版的菜单。比如之前卖3元一份的麻婆豆腐,也顺势改版,改成更能代表浙江的西施豆腐,价格依旧是3块钱。更多的新菜都是在挖掘浙江文化中“寻”到了。黄鱼斗面,黄鱼熬出来的鲜美浓汤,配上有韧性的面疙瘩;老底子杭州路边有名的小吃“油墩儿”“定胜糕”都经过改良;有着浙江地方特色的越式醉鸡、温州鱼滑、东海三拼等……

  餐饮业的“快时尚”在于不断地研究客人,根据他们的需求,外婆家也变化,最终还是要了解客人。表面的菜品改革背后,隐藏的是外婆家“以客为主”“利于客人”的商业模式的精粹。这也是众多餐厅想进行商业拷贝,却始终失败的原因。

  “小而精”,与不同类型的顾客谈恋爱

  早在去年,吴国平就曾说:“我做餐饮,就是在和顾客谈恋爱,先研究你是怎么样一个人,喜欢什么东西。”可以说,他经手创建的品牌就是和不同类型顾客谈恋爱的产物。外婆家餐饮集团目前除了外婆家、金牌外婆家、炉鱼、动手吧等,还有众多颇具特色的品牌。   

  在日前接受记者采访时,裘总认为,在重餐饮向轻餐饮转变的阶段,外婆家根据这种变化,不断做内部的调整,所以现在有专做烤鱼的炉鱼、主打手の系列的动手吧,接下去也在酝酿一下小而精的项目。这些“个性鲜明”的品牌在降低人工成本的同时,更是有了一大批的忠实拥趸。

  “小而精不单体现在品牌形式上,还体现在质量上。”吴国平如是说。

  不得不说,外婆家将“小而精”贯彻到底,也是蛮拼的!以其副品牌“炉鱼”为例,其广州太阳新天地店也于近日开业,接待能力又创下了纪录。与传统中式餐饮动辄200多个产品相比,“炉鱼”的菜单,确实“单薄”。而菜单变小的同时,是食物质量的“精”。抓住餐饮本质,也就是顾客体验的品牌创新,必然能长盛不衰。

  维护“回头客”,顾客关系的致胜法宝

  保留顾客,有时比获得顾客更重要,尤其对于重复性消费的外婆家品牌而言。外婆家的基本经营思路强调对长期顾客的关注,这在它的定位和整个经营策略上都表现的比较充分。   

  既然瞄准了顾客的回头率,那么就必须首先考虑消费者的感受。服务员推荐菜单的时候,推荐的都是饭店的招牌菜,但却不会是那些最贵的菜。有时候当客人点菜略多的时候,一旁的点菜员会提醒顾客差不多了,不够可以再点。虽然很简单,但是也很能获得顾客的认同。

  除了服务,菜肴本身也很重要。注意开发自己特色菜肴,而且和一般餐饮不同的是,很多餐厅虽然关注自己的名菜,但是往往名菜品种并不多,外婆家却有多个属于自己特色的名菜,这在一定上满足了顾客重复消费中追求变化的心理。  

  菜肴好也不能价格贵,这是对回头客进一步挽留的一个重要因素,再好的饭店价格太贵,也不可能成为一种重复的消费场所。因此外婆家在这点上做的非常到位,虽然并没有刻意保持价格最低,但是却综合水准上保持低价。当一个白领顾客在这里既可以享受到舒适品位的就餐环境,也可以品味到价廉物美的菜肴,还能够得到周到的服务时,再一次的光顾几乎就成为一种必然。

  综上所述,记者认为,外婆家之所以能够快速实现连锁扩张,很大程度上正是得益“顾客体验至上”的理念。那些在外婆家新店开张之际,早早排队的顾客大多并不是因为新店开张会有什么优惠,而是因为早已听到了名声,当传闻中的餐馆就开在了附近时,当然就会争相前来体会。顾客体验成为了外婆家独特的品牌识别,也使得外婆家的品牌定位具备了独特的差异化竞争优势。

来自:红餐微杂志
关键词:外婆家餐饮 轻餐饮 顾客体验 品牌定位 品牌识别
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