从大市场到无数“小”市场，购物中心如何做好圈层营销？

　　随着时间的推移，购物中心的角色正在发生根本性的变化。不再仅仅是商品销售的场所，它们正在逐渐演变成为消费者的社交中心。

　　为了吸引更多的人流量，购物中心需要采取一系列策略，使自身成为社交、娱乐和购物的理想场所，以新内容、新场景打动各圈层的消费者的心。

　　圈层营销作为一种有效的营销方式，已经被越来越多的购物中心所采用，成为提高购物中心品牌形象和吸引客流的重要手段。下面将从购物中心如何做好圈层营销的角度进行探讨。

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　　圈层营销的定义

　　圈层营销就是在制定营销方案的时候，有针对性地去筛选客户，通过分层的方法把客户划分为不同的圈层，然后有目标有计划地去进行广告投放、互动设计、营销活动、服务体系设计等系列营销活动。

　　所谓“物以类聚，人以群分”，这种现象在消费市场也很常见。不同种类、品牌或者价位的商品，有不同的定位人群。

　　品牌商家为了把握住他们的目标客户群，往往会将其归类出不同圈层，对同一圈层的目标消费者进行重点关照和服务，维持或扩大圈层中的客户。

　　这就是圈层营销，不同于精准营销的是，它还注重圈层的精神文化建设，比如通过门槛设计、标签区分、安全隐私等，让差异化更明显并且更有身份荣誉感。

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　　圈层营销常见的五个步骤

　　第一步：圈层细分

　　圈层细分是圈层营销的第一步，也是最关键的一步。圈层细分是指将消费者按照其兴趣、需求、行为等特点进行划分，形成不同的圈层。圈层细分需要根据不同的产品或服务，选择不同的细分方式，例如按照年龄、性别、地域、职业、收入等进行细分。

　　第二步：圈层分析

　　圈层分析是指对不同圈层的特点、需求、行为等进行分析，以了解他们的消费习惯、购买意愿、购买渠道等信息。圈层分析需要通过市场调研、数据分析等手段进行，以获取准确的数据和信息。

　　购物中心数字化进程已进行多年，消费者及会员数据已有一定积累。购物中心需要在大数据中做分析与提取，了解消费者年龄、性别、收入、兴趣爱好等特征，以此为基础来设计有针对性的圈层营销活动。

　　第三步：制定营销策略

　　根据圈层分析的结果，制定相应的营销策略。

　　营销策略需要根据不同圈层的特点和需求进行制定，例如，针对高端客户群体，开展高端品牌展览、私人定制服务等活动；针对年轻时尚客户群体，开展设计师展览、潮流发布会等活动。购物中心需要根据目标消费群体的需求和兴趣，精准定位活动内容和方式。

　　第四步：实施营销计划

　　根据制定的营销策略，实施相应的营销计划。营销计划需要根据不同的圈层和营销策略，选择不同的营销渠道和方式进行实施，例如线上广告、线下活动、促销活动等。

　　第五步：效果评估

　　营销计划实施后，需要对其效果进行评估。效果评估需要根据不同的指标进行，例如销售额、转化率、ROI等。通过效果评估，可以了解营销计划的效果和不足之处，为下一步的营销计划提供参考。

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　　购物中心的圈层营销玩法

　　购物中心可以以业态布局及品牌为基底，匹配多样圈层，适配独家定制活动、权益，联动品牌及异业打造全年常态圈层活动，打造不同圈层的社交专属空间，营造亲密关系的能量场，拓展私域流量的边界。

　　1、根据影响力选择圈层

　　近年宠物圈、露营圈、咖啡圈、国风圈等圈层都很火爆，购物中心在打造圈层营销活动时，可以适当跟风近期大热的圈层营销，选择影响力大的圈层，会提升营销活动效果，也是购物中心打造口碑、提升品牌价值的一个关键切入点，为购物中心增加了差异化竞争卖点。

　　2、本土特色文化融合

　　每个地区都有当地的本土特色社交文化，对相关社会行为的深入研究和挖掘，有助于商业打造出既能融入本土又具差异特色的非标商业内容，让消费者在参与活动或者消费的同时实现情感共鸣，获得仪式感满足。

　　例如在广东，人们会常说“得闲饮茶”，“得闲”即“有空”，以及现在深受年轻人喜爱的粤语busking活动，这背后折射的都是广府人休闲、怡然自得的消遣生活方式态度，那么广东地区的圈层营销策略就可以向「得闲式社交」靠拢，将广东人的社交生活与商业场景链接起来，并从品牌组合、推广活动、服务体验、场景改造等方面发力，全方位打造「得闲式社交」消费体验。

　　3、围绕圈层打造“人性化”空间

　　以人文本，或者说在深度运营的过程中于方方面面都展现更多的“人文关怀”，既是对商业本质的最佳诠释，也是赢得消费者口碑的关键。

　　除了像母婴室、无障碍洗手间等常见的配套设施，近期我们可以看到，在“以人为本”的语境下，商业项目还可以通过公共空间、营销活动、项目与场内商家互动等硬件配置之外的细节，更为人性化的服务于消费者以及各类目标圈层人群。

　　例如前滩太古里设置的天空环道与跑者楼梯，为爱好跑步锻炼的人们带来更丰富的运动体验，也在众多购物中心都配有屋顶跑道的大背景下，令自身更具明显的差异化特色。

　　再例如现在很多购物中心聚焦家庭客群，通过品牌、业态、公共空间三方面的优化，为亲子客群提供品质化的亲子消费目的地，实现空间价值的增值。

　　以上三种打法都抓住了圈层营销的核心，一方面能够快速累积属于自己的“铁粉”，留住有粘性、有消费力的资深玩家群体，提升消费转化率；另一方面，通过口碑传播和刷新圈层认知，增强项目和场内品牌在市场中的声量，用一个个传播热点为项目带来更多话题度和关注度。

　　此外，购物中心还需要积极布局线上会员运营，持续关注会员需求、不断完善会员权益及日常精细化运营机制。

　　融合会员权益、会员活动、年度回馈、会员中心、礼品定制等服务，为后续实现精准营销和打造千人千面的商业内容奠定流量基础，为线上线下共同打造圈层营销提供更为精准的数据分析。　

　　来源丨 赢商培训汇编