在商业竞争日益激烈的今天，购物中心不再仅仅是购物的场所，更是消费者体验生活、感受文化的重要空间。原创IP作为购物中心独特的文化符号，正在成为吸引消费者、提升商业竞争力的关键。
西安大悦城的“悟空”，图片来源：西安大悦城
从上海苏河湾万象天地的“迈上！”到成都大魔方招商花园城的“小熊猫招宝”，再到北京五棵松万达广场的“松松”和西安大悦城的“悟空”……这些原创IP不仅为购物中心增添了独特的魅力，更与消费者建立了深厚的情感连接。
在此背景下，本文通过盘点当下商业地产圈有代表性的商场原创IP，对IP 生意本质地进行思考，尝试总结出商场打造原创IP的策略及营销玩法。
一、商场打造原创IP的价值
原创IP是商场在激烈竞争中脱颖而出的重要手段。一个具有高辨识度、高认同感的原创IP，不仅能够吸引消费者的目光，还能提升商场的品牌形象和知名度。事实上，商场造IP热潮已约有10年时间，当下这些原创IP早已不局限于展览美陈和周边衍生品，更通过延伸故事、植入空间体验、AI智能互动服务、NFT数字藏品等多种形式，将IP塑造成“人”，赋予有趣的灵魂，与消费者产生情感连接和共鸣。
UNIPLAY家族，图片来源：鸿荣源壹方商置
二、热门的商场IP要具备哪些属性
盘点当下各类热门IP，大致可分为内容型和形象型：内容型IP以故事内容为支撑，如文学、影视、动漫等，通过多媒介改编实现价值增长；形象型IP凭借独特的形象获得粉丝喜爱，能够快速出圈。
与内容型IP相比，形象型IP更容易快速获得消费者喜爱，因而商场的原创IP大多为形象型。形象型IP凭借独特的形象快速吸引粉丝，对原生内容体量的要求相对较低。这些IP通常先凭借颜值出圈，再通过补充内容来丰富形象，比如成都大魔方招商花园城的“小熊猫招宝”、北京五棵松万达广场的“松松”、西安大悦城的“悟空”等。
五棵松万达专属IP形象——“松松”，图片来源：五棵松万达
我们认为一个好的形象型IP需要具备审美属性、差异性和延展性三个维度。
一是审美属性，即 IP 形象是否符合当前大众审美，以此确定 IP 孵化的方向是服务于大众，还是各种小圈层。
二是差异性，即 IP 是否具有标志性特征、是否能被快速识别出来。
三是延展性，即 IP 具有强迭代、快速推出多系列的能力。
三、商场打造原创IP的策略与营销玩法
商场在打造原创IP时，需要注重与项目定位和目标客群需求的契合。
首先，要深入了解目标消费者的喜好和需求，以此为基础设计原创IP的形象和内容。
其次，要注重原创IP的差异性和延展性，确保IP能够在众多品牌中脱颖而出，并持续吸引消费者的关注。
此外，商场还需要通过多样化的营销手段来推广原创IP，如线下活动、社交媒体营销、跨界合作等，以提升IP的知名度和影响力。
凯德虹口夏日漫游活动海报，图片来源：凯德虹口商业中心
在营销玩法上，商场可以借鉴成功的案例，如通过延伸故事、植入空间体验、AI智能互动服务等方式来丰富消费者的购物体验。同时，商场还可以结合NFT数字藏品等新技术手段来打造独特的IP形象和内容，进一步吸引消费者的关注。
结语
在现阶段，创造IP的意义或许远大于盈利，这代表商场打造原创IP不仅是为了提升商业竞争力，更是为了与消费者建立深厚的情感连接，输出自己独有价值主张和生活方式，打造属于自己的标签 。
在未来，随着消费者对购物体验和文化体验的需求不断升级，原创IP将成为购物中心不可或缺的重要元素。不论是何种形式的IP，其存在的真正价值在于契合项目定位、满足目标客群需求、提升商业空间体验。
参考阅读资料：IP行业研究框架，内容、形象、战略、渠道
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