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2015中国商业地产公司发展态势研究

核心提示: 新常态下,消费成为需求增长的主体,商业地产迎来广阔的发展空间。而多样化的消费需求、消费习惯的变化以及资本市场的波动要求商业地产加快业态、运营模式以及资源整合等方面的升级,不断向精细化阶段演进。

  新常态下,消费成为需求增长的主体,商业地产(专题阅读)迎来广阔的发展空间。而多样化、个性化的消费需求,消费习惯的变化,以及资本市场的波动要求商业地产加快业态、运营模式以及资源整合等方面的升级,不断向精细化阶段演进。

  2014年国民经济呈现出增长平稳、结构优化、质量提升、民生改善等良好态势。年内,全国城镇居民人均可支配收入28844元,扣除价格因素实际增长6.8%;全年社会消费品零售总额为262394亿元,扣除价格因素实际增长10.9%。在经济平稳运行、消费稳定增长的背景下,商业地产发展趋势良好。

  从商业地产开发投资趋势看,2014年,全国商业营业用房销售面积和销售额分别为9075万平方米和8906亿元,同比增长7.2%和7.6%;销售增速虽较上年有所放缓,但明显优于住宅和办公楼负增长的情况。同时,商业营业用房投资和开工热情继续升温,投资额占房地产总投资比重为15.1%,同比增长1.2个百分点;开工面积占比为13.9%,同比增长1.1个百分点。

  越来越多的企业积极拓展商业地产业务,捕捉该业务领域的发展机遇。在此背景下,根据收入水平、经营绩效等重点指标,筛选出一批商业地产领域经营业绩佳、运营能力强的优秀企业作为行业榜样,引领商业地产领域的不断成长:

  2014年,商业地产优秀企业主要表现出两方面发展趋势:万达、红星地产、宝龙、银泰置地、大悦城等较早进入商业地产的企业,在原有商业开发经营模式(专题阅读)的基础上优化升级,持续提升项目运营质量及商业价值,进一步巩固行业领先地位;隆基泰和、鹏欣地产、英利等企业注重结合新环境,探索适应当下消费需求的商业发展模式,以创新型产品和服务满足客户的个性化需求,构建差异化竞争优势。

  2014年,商业地产优秀企业整体业绩规模不断提升,商业地产销售与持有物业收入快速增加。万达商业全年实现合同收入1827.3亿元,同比增长25.7%,租金收入116.8亿元,年末累计开业109个万达广场,共持有物业面积2156.6万平方米;宝龙地产、龙湖地产持有物业收入显著增加,增速均超过25%。同时,优秀企业进一步加大持有物业比例,收益结构再次得到优化。

  佳绩背后,是优秀企业对消费市场需求变化等形势的精准判断。2014年,商业地产优秀企业从满足客户需求角度出发创新运营模式、优化产品业态,并借助互联网技术构建O2O平台实现线上线下资源联动,带动消费市场升级。此外,这些优秀企业还注重战略合作加强资源整合、优势互补,不断提升项目的商业价值。

  消费升级促进产品创新,社区型、体验式商业快速发展

  为适应消费需求个性化、多样化趋势,优秀商业地产企业对产品结构与业务模式进行升级创新,大力发展社区商业、提高体验式业态占比,完善产品功能,提升客户消费体验,持续增强企业的竞争力。

  优秀企业布局社区商业,依靠“最后一公里”居民圈,与客户实现无缝对接,有效锁定区域内人流和消费,形成多元化的商业收入。龙湖地产旗下的“星悦荟”系列定位社区特色商业,以家庭生活消费需求为核心,其2014年开业的西安龙湖星悦荟将西安文化特色与现代时尚相结合,凭借精准的社区型购物中心的定位,开业出租率高达96%,当天客流逾10万人次,销售额突破180万;阳光新业旗下的阳光新生活广场定位社区型购物中心,由超市、餐饮、生活配套等业态组成,满足周边消费者的日常生活及服务需求。越来越多的房地产企业立足社区,大力丰富社区商业产品线的建设,未来还可通过附加更多的服务功能,创造更大盈利空间。

  另一方面,优秀企业以客户体验为突破口,倡导关注情感的消费模式,加强以休闲娱乐、餐饮、儿童、文化、主题等为代表的体验式业态,与电商形成差异化竞争优势,快速聚拢人流。2014年,华润置地深耕商业地产十年之际,旗下三大商业产品线进一步确立,其中落地深圳的1234space定位体验式时尚潮人生活馆,引进特色餐饮、休闲娱乐、时尚展览等体验式业态,迎合年轻客群时尚、精致的生活追求;华创集团不断推进体验式商业中心建设,旗下长沙华创国际广场定位以金融服务为特色的城市综合体,旨在为客户提供购物、商务、休闲、娱乐为一体的24小时消费体验,赢得消费者良好的口碑,消费交易不断提升。

  线上线下融合开启智能服务,O2O平台助推消费升级

  借助客户积累和移动互联技术革新,商业地产优秀企业纷纷“触网”构建O2O平台,实现线上线下大融合的智能化经营模式,培育大会员体系,以更加移动化、人性化的产品及服务体验扩大客群来源、提升消费交易。

  一批优秀商业地产企业自主研发运营O2O平台,并在实践中不断升级创新,突出与客户的互动,准确把握客户需求,提供个性化服务,提升销售业绩。宝龙地产自主开发运营的电商平台“宝龙广场在线”2014年正式推出2.0版本,战略布点扩大至福州等5大城市,形成线上与实体商场紧密融合的布局,并配套区域化的配送服务与支付设施,全年积累超150万活跃用户,实体商场日均客流提升约40%。

  除了自建电商平台外,部分优秀企业引入专业网络运营商共建O2O平台,有效节省研发成本,有利于企业以最快的速度拓展客户。2014年,拥有超百家广场和数亿会员的万达商业与百度、腾讯联手建立电子商务公司,旨在通过线上线下大会员和大数据的资源整合提供精准服务,最终促进消费贡献;截至年末,万达电商已通过控股快钱搭建自有支付系统,共发展活跃会员4350万人,电商生态系统初步建立,O2O战略高效落地。还有部分企业在特定消费节点,借助网络商城开展促销活动,实现销售业绩提升。如大悦城旗下的北京朝阳大悦城和上海大悦城与阿里巴巴合作开展“手机淘宝3.8生活节”,首次打通移动支付功能,当天通过移动支付的总交易笔数超5000笔,总销售额近100万元。

  消费者对电商平台的使用频率和交易额持续突破。在此影响下,万达、宝龙等企业欲将电商平台建立独立品牌,使电商运营更加规范和市场化,并为商业地产运营企业提供参考。

  资源整合实现优势互补,战略合作提升运营能力

  随着商业地产日益成熟,优秀商业地产企业纷纷与关联企业展开战略合作,通过资源与优势的整合实现业务模式“轻型化”和产业链关键节点优化,增强竞争优势,提升商业运营整体效益。

  商业地产优秀企业积极推进轻资产运营模式,凭借自身专业管理能力、技术能力及品牌优势,与外部资源合作由投资运营转为专业服务,达到扩大经营规模、提升资产回报的目的。作为商业地产领域的领军企业,万达与投资机构合作启动轻资产运营被广泛看好,投资机构设立专项基金,万达负责设计、建设、招商、运营等,双方按一定比例分成,由此提升企业的净资产收益率,保障长期稳定发展;龙湖地产积极推进合作运营策略,引入加拿大养老基金投资公司股权合作开发苏州时代天街项目,提升自有资金的使用效率。

  商业地产优秀企业还注重加强行业间合作,发挥合作企业的专业技术能力,优化招商和客户服务等产业链关键环节的运营,完善全流程服务体系,赢得市场和客户的认可。红星地产与谷居网的合作将客户、设计师、企业联系起来,为客户提供线上专业装修建议、线下购物指导等服务,有效提升客流量和成交量;龙湖地产与幸福蓝海合作开发运营国际影城,使国际影城成为购物中心的“标配”,在聚集客流的同时为客户提供高品质的商品和服务。

  新的经济形势下,商业地产企业迎来全新发展机遇,商业地产企业应积极围绕客户进行资源整合和创新升级;同时国内金融政策不断健全,适用于商业地产的融资渠道将更加多元,企业可适当尝试资产证券化等融资创新。另一方面,部分城市商业项目供应超前,市场风险已经显现,商业地产企业更应注重布局城市和项目定位的严格甄选,合理控制投资规模及项目体量,有效降低投资及运营风险。

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来自:中国指数研究院
关键词:商业地产发展趋势 轻资产运营 差异化竞争 O2O平台 体验式业态
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