删繁就简三秋树，立异标新二月花。一幅好画不在于其用色繁复，而在于有留白的意境。小商业，能舍得、求极致、谋创新，是为美。
近年来，小城市的大商业和大城市的小商业逐渐成为了市场的趋势。“一座万达广场，一个城市中心”就是小城市大商业的典型；而在土地供应稀缺的一线城市，很多小体量商业应运而生。这些商业要与城市内的巨无霸抗衡，靠的是更精更准的定位锁定。如何让小商业美起来？
一、小而美商业的定制化逻辑
小而美商业的定制化首先要解决“我是谁”的问题，产品身份标签的识别是小而美商业的首要定位原则。每个产品都应该有它的主题和标语，这代表了项目本身的气质。新加坡的Westgate是个小体量社区商业，其主题就是生态精品生活方式中心。植物园和商场景观的结合，自然生态与建筑的结合，让商场俨然变成了一座“会呼吸的城”。置身其中，让人在游玩之余顺便买了东西。当商场不再一味强调购买的功能，消费将成为一种愉悦的体验，价格也就变得不再那么敏感了；另一个有代表性的项目是上海衡山坊，总建筑面积约7000平方米，通过打造“摩登记忆”的身份标签，聚拢了众多寻觅老上海记忆的“摩登雅士”。当商业的宣传口号由叫卖物件到情感寄托，承载记忆和成长的愉悦时，商业的魅力就绝不仅止于门口的LV了。
其次，小而美的商业需要搞清楚“你想吸引谁”的问题。在消费者细分的时代，你能提供什么已显得不再那么重要，消费者想要什么成为关键。客群捕捉要有“舍得”的原则，无需面面抓，而要以小博大抓核心客群，剖析其消费习惯特殊性，纵向做深满足他们的需求，为其创造新的社交圈、生活圈、互动圈。创新不惜打破规则，但前提是掌握规则的内在逻辑，把你的消费者当成项目的意见伙伴，尊重你的客户，让他们的喜好变成项目的风向标。K11的艺术文化展馆，吸引文艺范青年和追求精神营养的新锐设计师人群，小体量却成为目的性消费场所；企鹅公社，寥寥2000平方米的主题区树立了整个大悦城的标杆，吸引大量潮流青年的目光。任何群体的消费源动力都是被刺激和诱导出来的，所有的消费观念都是在渐进的过程中成长起来，从奢侈品牌的入门版包包，到爱马仕的限量版，最终追求的即是“定制款”。
另外，小而美商业的业态组合更追求围合性和复合化。定制化的业态配比及品类组合往往可以打造出小群体的消费生态圈。小而美商业因为其消费者定位的聚焦化，客群的价值观诉求更容易被把握，在遵循一定共性诉求原则下，定制研发一些能满足特定客群个性化需求的业态和商户，同时筛选具备消费闭环的业态组群，精准锁定客群需求。
最后谈谈操盘（专题阅读），运营管理是商业的终极命题，小而美商业的运营更是极致体现定制化原则。其对于运营的要求是从物业管理、租户管理和活动管理升级为一切围绕消费者需求管理展开。由于目标客群锁定的更为具象化，大数据管理和个性化服务能够更加有的放矢。通过运营的客流频次监控，定制个性化的互动营销和主题化的社交活动；通过忠实会员分析，定制特殊的贴身管家式服务；通过消费习惯及商品组合排布交叉分析，定制商户组合和业态调整，甚至通过对客户特定需求点的挖掘量身定制个性化小众品牌。小而美商业实际是通过运营来定制一个交流平台，创造自身的小圈层文化，这也是小而美商业的独特优势。
二、"小而美"购物中心的优势
相对于大型购物中心（专题阅读）项目，小型购物中心具有以下优势：一是投资总额相对较低，开发环节资金压力相对较小，项目的投资风险相对较低，有利于企业进行风险管控；二是建设和招商周期相对较短，有利于迅速开业投入运营，产生现金流和实现盈利；三是项目的业态涵盖范围相对有限，有利于简化建筑设计和招商管理，后期运营管理的难度也相对较小；四是运营灵活，经营策略易调整；五是对项目核心辐射圈内的潜在消费需求掌控力高，可以制订有较强针对性的经营策略。此外，其项目培育期相对较短，租金提升空间较大，项目估值提升速度较快，有利于企业进行资本运作。
综合以上分析，可以明显感觉到这些小型化的购物中心与大型购物中心之间的差异和优势。当然小型化的购物中心也具备商业辐射能力相对较弱、业态不全、难以提供全面的商业服务、运营团队对消费群的分析能力要求高等问题。但不可否认的是，购物中心的小型化依然是主流趋势之一。
三、“小而美”购物中心典范案例分析
1、新加坡 Iluma 购物中心
项目概况
名称：新加坡 Iluma 购物中心
地点：新加坡 Bugis 区维多利亚大街201 号
开业时间：2009 年 6 月1日
商业面积：26,762 平方米
建筑层数：10 层
店铺个数：120 多个
停车位：321 个
总投资：1.6 亿新元
开发商：Jack Investment Pte Ltd
新加坡 Iluma 购物中心净出租面积为 185,190 平方英尺，共 120 多家店铺，是一个集娱乐和零售于一体的开发项目。该项目作为新加坡第一个城市娱乐中心，强调表演和展览空间的组合，专门针对20 多岁和 30岁的年轻人士。
商户组合及主力店：
项目坐落在新加坡著名的白沙浮街区维多利亚大街，目前这一街区的主要职能是艺术、教育及娱乐。Iluma购物中心60％的面积是娱乐场所，其中在五楼有一个电影院，由Filmgarde管理。该商场还包括舞厅，吸引更多喜欢夜生活的年轻顾客。不像新加坡典型的购物商场，Iluma 没有超市。
该项目租金为 10—30 新元/平方英尺/月（约合 100—300 新元/平米/月），最高租金达50新元/平方英尺/月。每天能够接待访客 6—8 万人次。
项目亮点与特色
● 项目靠近地铁站，交通较为便利；建筑的露台和天台上种植了葱翠的植被，体现了现代建筑设计的环保理念；
● 项目坐落在新加坡著名的 Bugis 区，目前这一街区的主要职能是艺术、教育及娱乐，客流量比较大。凭借其独特的建筑设计不仅能够吸引当地的顾客，而且能吸引外来此地的游客；
● 该项目是一个集娱乐和零售的城市综合体，在娱乐和购物之间能形成顾客的相互拉动。它所带给客户的不仅仅是一种购物和娱乐的需求，更是一种体验和享受；
● 项目中除了影院，还有舞厅俱乐部的加入，给这座城市喜欢夜生活的人士增添了一个社交和公共活动的平台；
● 该项目 60%的面积为娱乐场所，这种业态的配比，打破了传统的"一站式购物"商业模式，而是形成了一种新的商业模式——"城市生活休闲中心" 。
2、欧洲拱廊购物中心 Europa passage
项目概况
名称：欧洲拱廊购物中心 Europa passage
地点：德国汉堡市中心
开业时间：2006年 10月5日
商业面积：30000 平方米
建筑层数： 5层
店铺个数：120 多个
停车位：700个
总投资：4.3亿欧元
开发商：Aliday房地产有限合伙股份公司
欧洲拱廊购物中心位于汉堡市核心位置，是一个旧城改造项目，项目周边都是老建筑，购物中心是在折掉几幢建筑后建造而成，项目于2006年10月5号开业，总建筑面积为140000平方（包括办公），项目有700个车位，总投资达到4.3亿欧元。
商户组合及主力店：
欧洲拱廊购物中心是一个集购物及美食于一体的时尚购物中心。购物层共5层，包括各式各样的零售店铺和餐厅约120家。其中主力店有Wormland(服饰)、Benetton(服饰)、Se7enOceans Sushi Bar（餐馆）、Yin&Yang Restaurant und Bar（餐馆酒吧）、Budnikowshy（护肤/香水）、Thalia Buchhandelung(书店)。次主力店有REWE(食品超市)、H&M和Kult（快时尚）。其中店铺数量占比最大的是餐饮和服饰，分别为22%和27%。
项目亮点与特色
● 欧洲拱廊购物中心为位于汉堡的市中心区域，效能较为便利，旁边就是地铁和城市快轨站。
● 从阿尔斯特内湖的入口进入购物中心，行人就会被30米高、160米长的拱廊步行街所吸引。
● 步行街上的开敞区域可用于举办各种活动和展览。
● 为了不影响周围的建筑，项目专门修建了多达6层的地下停车场，提供700个车位，顾客不必为停车烦恼。
3、香港青衣城
项目概况
名称：香港青衣城
地点：香港新界青衣青敬路33号（青衣地铁站）
开业时间：1997
商业面积： 4.6万平方米
建筑层数： 4层
店铺个数：140 多个
总投资：4.3亿欧元
停车位：600个
开发商：香港地铁
青衣城是一个以海洋概念建成的大型主题商场，商场占地50万平方呎（约4.6万㎡），共四层，拥有一百三十多间商铺食肆。青衣城是汇聚时尚服饰、精品及食肆，以提供全天候一站式理想购物为宗旨的大型主题商场。商场大胆引入了主题概念，以海洋及航海为装潢主题，吸引年轻女性及青少年，打造香港首个主题购物中心。
商户组合及主力店：
主力店分布在LG层、L2层、L3层，以吸引人流，一层有多个人流出入口，人流引导有优势。各层均设有食肆，每一层都有不同国家的风味。
LG由6家餐饮及1家电影城组成，铺位基本以大面积分割。服饰在L1，集中在楼层的中心位置。L2有两个主力商家：宝惠家居广场和玩具反斗城，也是分布在楼层的两端。L3有主力店百佳、敦煌海鲜酒家，同样用餐饮贯穿，地铁站出入口经过三楼，人流优势较大
项目亮点与特色
● 项目针对商场位置及周边人流的特点，将商场打造成区域内的休闲娱乐场所，以中上收入家庭为目标客群。并在同一平面上设置两个地铁出入品，有利于疏导人流，并提高购物机率。
● 引入具有体表性的品牌商户组合，其中一般零售占比35%，餐饮占32%，超市等高档次商户占11%。业主不时引入当下最流行的品牌，加上具有丰富管理经验的团队，更有效地吸引前来迪士尼的游客前来消费。
● 项目地处城市副中心区，所以商场经常举办大型活动，电影首映，邀请明星到场表演等，从而提升商场的知名度，吸引年轻人前来消费。
● 青衣城是一个以海洋概念为主题的大型商场，其中庭的调用很值得借鉴。青衣城通过修改化的装饰设计，将其做得像一条船。在充分体现中展示效果的同时，还在中庭设置餐饮，并让餐饮成为一道景观。
4、上海K11购物中心
项目概况
名称：上海K11购物中心
地点：上海淮海中路
开业时间：2013年 1月18日
商业面积：40000 平方米
建筑层数： 地下3层，地上6层
店铺个数：78个
停车位：270个
改造总金额：5亿元
开发商：新世界中国地产有限公司
中国内地首个K11购物艺术中心——上海K11购物艺术中心坐落于淮海路的黄金地带，地下三层至地上六层，面积约40000平米，周围配套设施成熟。上海淮海中路K11项目是由原来的香港新世界大厦翻新改造而成。项目2013年1月18日试营业，6月28日正式开业。
商户组合及主力店：
项目所处的淮海路商圈，香港广场、力宝广场奢侈品林立，K11一方面注重文化艺术，一方面又对奢侈品做了一个补充。上海K11引入78家品牌，其中近20%的零售及餐饮品牌首次进入上海，其中BURBERRY、Chloé、DOLCE&GABBANA、MaxMara、VivienneWestwood等。4楼和5楼打通做高楼层的餐饮，主要提供给需要景观好和高档的商务餐饮。零售方面，B1、B2 的服饰以年轻为主，日系女装代表axes femme、 collect point、锁定年轻女性客群。
目前每月平均客流量高达100万人次。根据预租阶段的披露信息，地铺租金较附近地区高5％至10％，约在90元／平方米／天至100元／平方米／天左右。目前，全场平均的租金在20元/平米/天以上。
项目亮点与特色
● K11充分把艺术•人文•自然三大核心元素融合，在商业地产领域同质化严重的情况下，使K11脱颖而出；项目的各个角落都有艺术品，在逛商场的时候时常可以带来惊喜，增长逗留时间。
● 停车场在商场的最高层6-9楼，此处的商业价值比较低，用于停车场是国内比较少见。
● 增加更多公共空间，更多休憩娱乐的设计会增加消费者停留时间；注重体验式消费，引进"都市农庄""ABC COOKING STUDIO"等类似业态，增加消费者的参与度。
● 豪华级别的厕所，细节处彰显人性化。接地铁通道的布置很有艺术氛围，吸引人流幵给人很好的第一印象。
5、深圳华润1234SPACE
项目概况
名称：深圳华润1234SPACE购物中心
地点：深圳市罗湖区宝建设路3018号
开业时间：2013年 10月31日
总建筑面积：2.8万平方米
商业面积：1万平方米
建筑层数： 6层
店铺个数：65个
开发商：华润置地与深圳地铁
有着mini万象城之称的"华润1234space"自开业以来，日均客流量10万，已经成为了东门商圈的"黑马"，同时凭借华润品牌以及"小体量大容量"的特点，甚至迅速成为了东门商业升级的"新龙头"。 1234space引进的品牌主要以时尚、精致、年轻品牌为主导，商场有六个楼层，1-3楼，主要以潮流服饰为主，4-5楼适当引进一些餐饮品牌。
商户组合及主力店：
引入众多原创设计师品牌，如刘清扬的Chictopia潮牌店、MyPlay潮牌集合店。整个商场餐饮比例也相对惊人。商场3楼引进了太平洋咖啡和满记甜品，而四楼则引进了星巴克、悦活火锅深圳首店和香港翠华茶餐厅。
位于1234space的这家翠华餐厅是其在华南的首家门店，其门店规模达到900㎡。目前翠华在大陆上海、杭州、武汉均有分店。设置在商场五楼的跨界书店成为商场的一大亮点，较好地聚集高楼层的人气，书店装修充满文化、小资气息，经营细节颇有台湾诚品的味道，GAP华南旗舰店、H&M最大华南旗舰店分别占据商场最醒目位置，H&M拿下1—3层。华润旗下时尚精品超市BLT，面积虽不大，但直接与地铁对接，能很好地吸引人流进入。
项目亮点与特色
● 项目所处深圳东门商圈，周边有茂业奥特莱斯、太阳百货等多个传统商场，紧邻东门步行街东门町美食广场，商业氛围好，人流量大。
● "1234space"是改建的项目，项目体量较小，约2万平方米，动线规划相对明晰L2-L5均采用正方形回字形动线，中间设置一个中庭，回字形内部较小区域设置一般商户，在外围大面积不规则区域设置主力客户。
● 设置2—4的跨层电梯，一方面较好地解决楼层高问题、增加高楼层可达性，另外在3层跨层电梯旁做了一个挑空区域，使紧邻的太平洋咖啡、满记甜品拥有较好的可视性及就餐环境。2—4的跨层电梯以及4层的超大共享空间，是吸引星巴克入驻4楼的最大卖点。
