热门搜索:

研究|中国奥特莱斯购物中心化趋势分析

核心提示: 奥特莱斯业态在中国的发展不过十余年,从最初的模仿,到逐步找到符合市场需求的本土化之路,越来越高的餐饮比例、越来越多的休闲设施、越来越购物中心化的商业配比,让奥莱这个“洋”业态的发展更为中国化。

  

  作为舶来品,奥特莱斯(专题阅读)(项目招商信息)这个业态在中国的发展不过十余年。但这十余年内,中国的奥莱业态从最初的模仿,逐步找到了符合市场需求的本土化之路。越来越高的餐饮比例、越来越多的休闲设施、越来越购物中心(专题阅读)化的商业配比,让奥莱这个“洋”业态的发展更为中国化。

  奥特莱斯Mall成为主流

  根据本地市场的实际情况,世界各国对购物中心的定义不尽相同,但都特指规模巨大,集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体的超级商业中心。单从这个层面上讲,奥特莱斯与购物中心别无二致,且符合“拥有多元化商品街和宽广的停车场,并作为适应消费需要的社交场所,发挥着一部分城市功能”等更为苛刻的要求。

  2005 年,国际购物中心协会(ICSC)新修改的购物中心分类中,将购物中心分为邻里型、社区型、区域型、超区域型、主题型、时装精品型、大型量贩型、工厂直销型(Outlet Center)等八种。这说明欧美国家已将outlet 视作为购物中心的一种类型,而不再是一个独立的零售业态。

  在目前的中国,每个奥特莱斯都处于不同的市场环境之中,面对不同的竞争状况,具有不同的建筑格局和使用状况。正因为这种个体的差异性,使得每个奥特莱斯都具有不同的业态配比需求。

   

  南京金鹰奥莱城

  在国内奥特莱斯市场上,典型的奥特莱斯Mall 有南京金鹰奥莱城、海印又一城奥特莱斯广场、北京首创奥特莱斯等,这里以北京首创奥特莱斯为案例进行分析。尽管目前国内大部分的奥特莱斯在餐饮、休闲娱乐的比例未达到成熟的阶段,业内已意识到休闲娱乐配套的重要性,并不断地提升餐饮、休闲等配套设施的比重。在今后很长一段时间内,这种趋势将成为奥特莱斯运营的主流方向。

  国内的奥特莱斯已逐渐出现了奥特莱斯Mall 的雏形,而在不久的将来,将会涌现更多以“Mall”形式出现的奥特莱斯。

  体验式商业席卷市场

  不少购物中心开始扩大餐饮、影院、休闲娱乐等体验设施在业态的比例,意图把顾客从网络世界拉回现实生活中。与传统的购物中心相比,体验式购物中心更加注重环境和建筑设计,突出合理的布局、特色的风格和舒适、优雅的环境,追求与消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配。在体验经济时代,消费者越来越多地从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受,对商品的个性化提出了更高的要求。

  为适应体验经济时代的营销新环境和消费者需求新趋势,购物中心首先要改变传统的以商品为主导的营销战略,通过情感打动、价值体验,给消费者留下美好印象,使消费者在心理和情感上得到满足,从而促成其购买行为。这种体验式商业开始席卷整个中国零售市场,奥特莱斯业态表现尤为突出。

  与美国郊区化居住不同,中国的居住与工作都集中在市区,所以光顾郊外的奥特莱斯Mall可视为是一次“专门”的出行活动,相比国外要付出更多的时间与心力成本;而且,中国消费者对到达商场有更强的“休闲”目的性,单一的功能将不能够充分契合他们内在的需求。所以中国的奥特莱斯不应只参照美国标准只单一设置购物类业态,而需要给这些消费者以更强诱因以推动他们更多到达。具体可融入特色独具的娱乐或休闲功能,为不同年龄的到访顾客提供丰富活动选择。

   

  沈阳兴隆大奥莱餐饮区

  餐饮供不应求

  数据显示,我国百货、购物中心行业的餐饮业态比例在近年来呈现出不断走高的态势,“国际惯例”中购物、餐饮、娱乐各占52%、18%和30%的黄金法则正在被打破。其中,餐饮业态的比例已经从15%-20%提升至35%-40%,不少新开购物中心纷纷拿出两层来做餐饮——一层商务餐饮和一层大众餐饮。万达集团董事长王健林在谈及商业运营时表示,“中国的购物中心是吃出来的,不是买出来的”,未来将强化餐饮等体验型业态的布局。

  与购物中心的趋势一脉相承,奥特莱斯也在不断增加餐饮的比例。在美国,奥特莱斯的零售业态比例普遍达到80%以上,一家奥莱里一般只有一两家咖啡厅和几家快餐店,很难见到正餐门店。然而,这个惯例却在中国被打破。即使是最早开业的燕莎奥莱,也在2013年的调整中增大了餐饮的比例。北京燕莎奥莱在调整中大幅增加餐饮业态,目前,包括紫金轩、云南客栈、拿渡麻辣香锅、坛子村韩国料理和私房小厨等在内的约20家正餐类餐饮品牌已全部入驻燕莎奥特莱斯MallC座三楼,此外还有酷圣石、芭斯罗宾、星巴克等咖啡厅和甜点店。

   

  宁波杉井奥特莱斯广场活动场景

  儿童游乐成标配

  据戴德梁行2014年上半年商业地产的表现分析,儿童业态,餐饮休闲娱乐比重继续上调,儿童主题扩张明显,家庭型购物中心成区域商圈主流。城市儿童消费在家庭总支出当中所占比例超过33%,未来婴童经济将以5年翻一番的速度增长,预计规模可达3万亿元。

  业内专家表示,奥特莱斯的消费群基本是以家庭为单位,重视儿童业态已经成为一种必然趋势。“现在的奥特莱斯Mall不仅仅是零售,它是集休闲、娱乐为一体的多元化场所。如果能抓住‘儿童’这个目标群体,也一定能吸引更多消费者。”

  儿童业态除了能把客流引进商场,在商家看来,还有个很重要的原因,便是能增强客户的黏性,拉长客户在商场的停留时间,刺激顾客的潜在消费。

  事实上,儿童游乐设施已经成为不少奥莱项目的招商重点。袁泽路表示,好的儿童体验项目以及儿童教育一直是首创奥莱的招商对象,并且未来希望有“体验互动感更强”的儿童游乐设施加入进来。

  影院超市附加值

  除餐饮店比例提升外,休闲业态也成为奥特莱斯“中国化”的标志之一。在业内人士看来,这已经不局限于奥特莱斯业态在国外的发展路径。

  “中国奥特莱斯第一人”万文英表示,国外奥特莱斯的发展模式只是奥特莱斯的外在形式,中国奥莱不一定要照搬欧美思路。“我们可以把奥特莱斯看做一个业态或主力店,但在业态组合形式上可以多种多样。这需要依据消费者需求而定。”万文英认为,目前消费者需求正在向休闲、娱乐方面转型,作为商业零售商,奥特莱斯也应该顺应消费者的需求变化。

  首创奥特莱斯总经理袁泽路表示,首创奥特莱斯是“综合体购物中心式奥特莱斯”的创新之作。“它的呈现形式是综合体购物中心式的,但主营业态是奥特莱斯。”在即将开工建设的首创奥特莱斯二期中,影城也被纳入招商范围。

   

  沈阳赛特奥莱

  与旅游相结合

  奥特莱斯业态的实质除了打折的名牌商品,更由于其提供的不同于市区高楼林立的低密、开敞建筑环境,为现代都市人提供了放松、舒适的休闲环境。旅游同样为消费者提供休闲、放松,因此在功能重叠的情况下,奥特莱斯开始越来越多的与旅游相结合。

  奥特莱斯与旅游业的结合主要有两种方式:第一,依托周边著名旅游景点资源,将奥特莱斯设置在其必经之路或相邻地区,以此形成与旅游景点的共同体,实现彼此的客户共享。此类方式对于奥特莱斯来说,投入少,见效快,因此是目前存在较多的模式。例如,美国洛杉矶与著名的棕榈泉旅游度假区之间的 Desert Hill Premium Outlets。

  第二种方式,在周边没有强势旅游资源的情况下,通过自建旅游设施,丰富旅游休闲体系。日本三井不动产旗下的神户奥特莱斯通过与人工建设的游艇、温泉浴场、儿童游乐广场、儿童培训学校等设施结合,形成真正意义上的休闲、旅游、购物、健康综合体。

  奥特莱斯产业与旅游度假产业的结合,其核心动力在于:1、两者为消费者提供的服务具有相似性,满足旅游者的主要需求,即休闲需求。2、通过两者的结合,可有效共享客户资源,同时通过为消费者提供丰富多样的服务,增加消费过程的“性价比”。3、在业态上互补,奥莱能够为旅游度假产业提供商业配套,旅游度假产业为奥莱提供休闲、娱乐、居住等配套,同时营造更加良好的休闲环境。

  在中国,城市居民多居住与市中心,受交通工具不便,收入水平相对有限等因素影响,到郊外购物的时间成本、金钱成本都相对较高,到郊区购物的动力不足,因此必须有足够丰富,足够有吸引力的业态和体验才能吸引更多的人到奥特莱斯购物。与旅游度假产业的结合,可有效提升消费者到郊区的“性价比”,吸引更多消费者前往奥特莱斯。

实时掌握更多商业地产实操干货,请扫描下方二维码,关注“商业地产云智库”
来自:奥莱荟
分享到:
关键词:奥特莱斯 购物中心 商业配比 南京金鹰奥莱城 沈阳赛特奥莱
热门干货推荐