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烦恼新品类打不响?可能只是缺个好名字

核心提示: 一个新的品类相当于一块空白的殖民地,找到它并抢先进入,是打造新品牌的最好机会。但新品类的命名往往攸关生死。

德鲁克曾经说过的一句话:企业的经营成果在企业的外部,企业内部只有成本。这就是所谓的“品牌定位理论”:企业的经营成果在企业的外部,在顾客的心智,这个成果其实就是品牌。

一、定位理论的三大贡献

自1972年,里斯和特劳特创立了定位理论以来,定位理论得到了很多解读和翻新。定位理论对于品牌营销的贡献,可以归纳为以下三点:

❶ 竞争的终极战场是顾客的心智。如果看不到真正关键竞争存在于顾客的心智,那么企业所做的一切事情都仅停留在成本。

❷ 竞争的基本单位是品牌。顾客真正购买的是品牌,而不是企业。品牌是真正创造成果的地方。

❸ 品牌是品类或者特性的代表。产品本身是不会进入消费者心智的,进入心智的一定是概念,首先是品类,其次的特性。比如,矿泉水就是农夫山泉或者怡宝,或者安全就是沃尔沃、飘柔就是柔顺。

竞争的基本单位是品牌,所以其实企业战略等于品牌战略之和。因为混淆企业战略和品牌战略,很多企业都在犯错误。

1、茅台企业要实现增长应该怎么做?

降价意味着贬值,茅台一开始采取的降价策略,实则严重伤害茅台这个品牌。同时茅台还生产茅台红酒,甚至茅台啤酒,这些都是错误动作,让茅台这个品牌的价值受到巨大的损伤。

正确的策略应该如何?茅台占据的是奢侈品定位,所以不能追求销量的增长。真正做奢侈品的人都知道,寻求增长是不能降价的,每过一段时间还要小幅度的涨价,才能够维持这个奢侈品的品牌定位。

那企业的增长应该怎么办?收购其他品牌。比如说茅台收购了习酒,就非常正确。并且收购以后不能把茅台这两个字打在习酒上面,尽可能保证习酒可以成长为独立的强大品牌。

2、中国也有多品牌战略高手,比如马云

阿里集团是多品牌战略的成功典范,淘宝、天猫、支付宝、余额宝、高德地图、UC浏览器、芝麻信用、阿里云、聚划算,当然还有一些大家不注意的旺旺、花呗、闲鱼......每个品牌占据一个强大的定位。

并且阿里集团早期用了品牌延伸战略作为试探,一旦做大了就改名,比如天猫最开始叫淘宝商城,做大了以后改名天猫。

当然腾讯也是多品牌策略,有QQ也有微信,做得很好。这方面百度就略逊一筹,百度搜索、百度地图、百度外卖、百度百家、百度同学、百度医生,都叫百度,这个就是不会使用多品牌策略。

二、品牌三问:你是什么?有何不同?何以见得?

消费者面对一个陌生的品牌,他会思考什么问题?

第一问:你是干什么的?新品类命名八字诀

向消费者提供核心简单的信息——品类。

什么叫品类?就是顾客做出购买决策前的最后一级分类。比如鞋子只能叫做抽象品类,真正的品类应该是运动鞋。

❶ 一定要明确自身品牌所代表的品类,才能有效对接顾客的需求。

相对于无印良品来说,专注于卖衣服的优衣库在顾客心智中的定位更清晰。虽然无印良品售卖的商品类目比优衣库多得多,但是优衣库的销售额比无印良品大了六倍。所以柳井正成为了日本首富,而无印良品被沃尔玛收购了。

❷ 新品类是新品牌的主要来源。

品类最重要的一个特点就是,持续分化,不断产生新的品类。一个新的品类相当于一块空白的殖民地,找到它并抢先进入,是打造品牌的最好机会。

随着品类的成长壮大,它的顾客会越来愈多,顾客一多,必然会带来一些不能被有效满足的用户需求,当这些少数派越来越多,达到一定临界规模的时候,就会催生出一个新的细分品类,去满足这些新产生的需求。

❸ 当一个新品类产生的时候,它一定会获得一个名字。这个名字基本上攸关这个品类的生死。

比如有这么一个品类,有人叫PDA,有人叫掌上电脑,有人叫智能手机。当初苹果推出了这个能够手写、上网、打电话的东西的时候,把它叫做PDA,轰轰烈烈地推广,最后却轰轰烈烈地失败,原因在于没人听懂PDA和个人数字助理的意思。

那么,如何为新品类命名呢?这里有个原则叫八字诀。

❶ 有根。遵循品类分化的原则,挖掘老品类需求和顾客。比如酸奶和豆奶,借助牛奶这个品类的联想,分化用户对牛奶的需求。

❷ 好感。更有价值的表达角度。同样是从植物中提取的黄油,“植物黄油”比“人造黄油”的命名更受素食者偏爱。而且还可以进行重新定义,植物黄油不含胆固醇,富含异黄酮等,更好地表达这样的品类。

❸ 直白。直指品牌的特性,或者形象化。平衡车最早叫体感车,身体感应控制的车。而大部分人以为跟拉杆箱的“体感”一样。最好的翻译应该叫立行车,形象直白。

❹ 简短。便于记忆和传播。两个字绝对比三个字存在优势。比如电脑和计算机仅一字之差,便造成电脑的使用频率明显超过计算机。

因为电脑这个品类太强大了,以它为词根还要延伸其他众多的品类,比如电脑包、电脑桌。计算机包和计算机桌这种表达就稍显累赘。

第二问:有何不同?9种品牌差异化的办法

第二个问题回答就是有何不同,明确品牌的定位。 一个重要的标准就是顾客听到你的广告之后,不再追问“那又如何?”

有一本书叫做《与众不同》,里面讲了9种品牌差异化的办法,可以帮助我们更好地展示自己的品牌特性。

比如它将产品分为两种特性,一种叫物理特性,一种叫市场特性。

❶ 物理特性指产品的内在利益

这里再细分,第一种叫做直接特性,比如好吃、美白、保湿。第二种叫做间接特性,比如说制造方法,纯手工,或者经过72道工序,强调这个天然或复杂的制造过程,对消费者特殊的价值。

再比如,新一代,让人感到技术迭代和进步的价值。这些都能够间接暗示,你的产品比竞争对手更好。

❷ 市场特性指能够影响顾客选择的市场表现。这里可以分为很多种:

比如说开创者。开创者就意味着原创,所以很大程度上拥有更多的专业知识。

领导者。意味着市场上卖的最好的,最受消费者认可的,对于顾客来说很有说服力。

经典。品牌已经过了历史的验证,顾客也会觉得很有价值。

热销。卖断货了,这个信息往往会让消费者觉得印象很深刻。

最受青睐。是某个特定人群最喜欢的品牌。

专家。专注细分领域,在这个领域拥有更多的知识。

其实市场千变万化,品牌差异化的办法肯定不只9种,还有很多可以探索总结的办法。

第三问:何以见得?向顾客提供三种信任状

第三位叫做何以见得,要向顾客提供信任状。信任状分为三种类型。

❶ 权威第三方证明:德州扒鸡(中华老字号)、八马铁观音(国家级非物质文化遗产)。

❷ 顾客自行验证:眼见为实的信息。比如当看到一家餐馆门前排队,潜意识里就判断这家餐馆一定很好吃。

❸ 品牌有效承诺:免费试吃、无效退款,这些都是品牌的承诺。

其实取得顾客信任的方法是非常多的,在向顾客提供信任状的时候,一定要用多种方法并用,尽可能打造一个立体的信任状。

比如“百果园”,其实是向顾客提供了三种信任状:

·权威第三方证明:亚洲2015年度果蔬零售商大奖,中国连锁百强里面唯一的水果企业。

·顾客自行验证:非常多的门店,如果“全国最大的水果连锁店”看不到门店,顾客肯定不会相信。

·品牌的有效承诺:不好吃三无(无理由、无小票、无食物)退款。

三、怎么才能写出有效的广告?“二语三性”法则

如何写出有效的广告?这里将其总结为“二语三性”的法则。

“二语”指的是销售用语和顾客用语。

销售用语。判断一个销售用语是否包含了有效卖点,标准就是一线销售人员是否会使用它,向顾客解释我们的产品。

顾客用语。顾客是否会用这个广告用语向朋友介绍这款产品?说人话、简单、弱化广告腔。

三性,指可信性,竞争性和传染性。

可信性:顾客是否相信。这里面就涉及到你是否向客户提供了有效的信任状。

“劲霸男装专注夹克29年”。非常具体,比专注夹克20多年要好,变得更可信。

“云南白药创可贴,有药好的更快些”。反衬出没有药的邦迪,可能就是挡灰而已,我这个有药的完全不一样。

竞争性:是否能够有效转化竞争对手的顾客。

“高档装修不用大理石,就用简一大理石瓷砖。”这句广告语直接转化了原先那些购买大理石做为装修材料的顾客,到简一这里来。

传染性:让你的广告语能够劈开客户的大脑,产生二次传播。

怎么样才能具有传染性呢?首先要有冲突,有新意,再加一点简单的依据,才能进入顾客的大脑。

第二,具有高频属性或诱因。让顾客常常能想起你的广告。

第三,必须包含社交货币。 产品广告,其实就是传染性最核心的东西,能够提升传播者的社交地位,彰显传播者的品味、财富、学识、关心等。

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来自:混沌大学
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