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K11郑志刚丨解读K11营业额两位数增长的秘密

核心提示: 该文为K11创始人郑志刚的专访文章,向读者解读了香港K11、上海K11的品牌发展理念,项目运营管理、项目核心价值等,揭秘K11发展现状及下一步发展计划。

  郑志刚画下一个200亿的大饼子,2020年,全国将会有12个K11。届时,K11的零售网络将遍及北上广以及沈阳等二线城市,预计每年总人流3.5亿,总销售额高达200亿元。

  很多人让城城八K11,今儿就贴出城城和郑志刚的独家对话。你们先看着玩玩儿,体会一下郑志刚的灵魂论。

  K11是个啥?

  城城:为什么叫K11?

  郑志刚:其实K11这个名字没有任何意思。我在一张纸上,看到一个K和一个11。然后我感觉,未来我要创造这个品牌的时候,要走一种自然和自在感。所有来k11(专题阅读)的人都有自己的艺术创意。

  K11不是强硬告诉你,K11有什么意思,让他们自己思考,感觉这个东西是什么。每个人都有自己的思想,感觉什么是什么。享受自我的创意之旅。

  城城:K11的创意核心是什么?

  郑志刚:童真,原创,孵化艺术家的能力。

  城城:在你心里,K11是啥?

  郑志刚:K11只是一个品牌,其中包括购物中心、写字楼、K11艺术品商店(K11 Art Store)K11设计店(K11 Design Store)、K11设计师精选服饰店(K11 Select Store),未来还会有服务式公寓。

  K11无法复制?

  城城:K11开出来以后,很多外地开发商都屁颠屁颠过来考察,还有人说你们的动线乱七八糟的。那啥,你觉得他们能复制一个K11吗?

  郑志刚:K11不是一个地产项目,是一个空间,一个品牌,一个给顾客创意之旅的地标。我们不会太过在意周边开发商在做什么。他们是开发商,是和品牌方收租金,是业主。我们本身不是一个发展商,和品牌是联盟,是合作方。

  城城:为啥你们和品牌是合作方人家就只是收租的啦?

  郑志刚:合作方,不是写在纸上,我们也会收租金+抽成。但租户的整个零售空间、货品、做活动都是一起去设计,做到有灵魂的感觉。K11是新一派,可以说是利用零售空间去创造新创意,我们给每一个空间都创造了灵魂,所以你们才会感觉到,才会愿意接触。

  城城:大部分开发商做mall都是从ROE、租金收益去考量的,你的考核指标是什么?

  郑志刚:我们考量不只是在数据方面,很重质。很多时候,我们是合作方,他们不能给我们一个高租金。你会牺牲这点吗?我会,因为我知道他来K11的俱乐部,我们的粉丝一定会喜欢的。我要创造一个创意之旅给我的粉丝,我给你一个例子。

  B2的ABC cooking studio,本来在上海没有那么火,大悦城(专题阅读)先开的。我在日本很早之前就看过,我认识他老板,他们老板第一次是来香港11,那个K11没有位置了。我说这个一定要。6年前,东京midtown B1做,我看了这个就说,我要这个。这个很直接,就是一种直观。我一定要放这个,这个一定要好。

  但我和团队说,他们说,大悦城已经有了,说不可能给,租金不够高,位置很大。说了一大堆,我们团队也是会有争议。这个是4年前的事情,我们的文化和俱乐部刚刚创立。我的坚持一定要,一定要在这个位置,要让地铁进来的人流一定要看到。结果来了最厉害就是ABC,开始租金不是很高,但是进来以后对整个俱乐部创意收工主动性,带动很厉害。从数据、租金,也已经赢了其他的周边的租户。

  Coffee seesaw也是一样,这个是全上海最好喝的咖啡,我试了上海的全部咖啡。我试了以后就说,我一定就要这个。我们3月份刚做了咖啡之旅的活动,咖啡是上海时尚圈的lifestyle。你在上班的时候,你在开会的时候,你走在路上的时候,都拿着一杯咖啡。对生活的态度,咖啡豆从哪里来。

  营业额双位数增长的秘密

  城城:现在零售商扩张的态度非常谨慎,基本上会关掉一家店,再去新开一家店,K11还要扩张十几个购物中心,怎么去吸引零售商?

  郑志刚:我们是合作方啊,他们也看到我们一直表现非常好。从数据来说,从去年6月份到今年3月份,这9个月,我们的零售销售额双位数的增长。其他的零售体都在跌都在负增长的时候。

  城城:双位数是多少?净利呢?租金呢?

  郑志刚:十几个percent。租金也是双位数增长。

  齐少:租金比IAPM高?

  郑志刚:上海K11是淮海路市场租金最高。其实没必要这么比,我可以抽一个最贵的租金。但重要的是,去用顾客的客观身份去感受。

  城城:为啥你们能增长,很多Mall都觉得过得很艰难?

  郑志刚:一,我们的粉丝比较黏性很强,20多岁、30多岁比较有消费力的小家庭、潮人、VIP和时尚上班族。我们对顾客的了解很厉害,每个切入点都和他们有交流。K11的核心价值是艺术、人文、自然。比如我们的客服非常容易去和粉丝沟通,就好像朋友一样。他们的年龄层和粉丝的年龄层是一样的,好像去了一个聚乐部一样,差不多大有着差不多的思维方式。

  二,金卡的消费额升了十几个百分比,而全部客流消费额升了30%多至40%。这代表我们越来越吸引消费者。K11重质不重量。量没有用,我们的场地很小,只有3.8万平方米。一大堆人流对我们来说是没有用的,反过来我们要建立一个群体,聚乐部,里面是我们想要的时尚达人、潮人、VIP和时尚上班族,年龄层都是25-45左右,都是我们想要的目标顾客。2年多的时间,现在已经做到了。

  三,金卡会员双倍增长,现在有1.1万的金卡会员。而黑卡会员有300多人。(备注:一次性消费5000多即是金卡,一年消费30多万以上就是黑卡。)

  城城:这些会员消费占比高吗?

  郑志刚:非常高,占到整个营业额的40%左右。

  城城:你们怎么和粉丝沟通?

  郑志刚:我们微博200万粉丝,微信20万粉丝。我们的粉丝都是时尚达人有消费力,非常喜欢利用新媒体沟通。我们新媒体沟通会有很多不同的话题,不一定是你买东西,我们和他们沟通的都是艺术文化的东西。我之前做了一个咖啡艺术之旅,现在我们做巧克力,这些都是粉丝想学习想一起去共同成长的东西。

  城城:现在搞艺术展览的购物中心越来越多了,还有很多喜欢放小猪啊小鹿啊,你们觉得大家都在走这条路的时候,K11会不会受到排挤?

  郑志刚:对我们来说,每个载体都好,不一定是开发商和购物中心。他们也会有很多不同的活动。但这些活动是长运的吗?可持续的吗?是一个品牌的核心价值吗?对原本你创办的时候想要的东西吗?而是一次性的活动。

  城城:你觉得他们只是昙花一现?

  郑志刚:我不可能说人家是不是昙花一现。但是我的粉丝也好,我的参与者也好,他们会感受到。你问我这个问题的时候,你心里应该有数,有一些是一种坚持,核心价值的坚持。有一些是会做,但是做这个活动,任何做,这个活动可能是每一年都会连续去做,但是背后所谓的空间、开发商、购物中心到底代表什么?到底是一个空的盒子里面放一些品牌然后每一年都做同一个活动,这个载体到底时候是什么?不是我在这个盒子里,做了一个10年的活动,每一年都做演唱会、爵士音乐节、文化周。So?

  城城:你觉得他们没有灵魂,做什么都一样?

  郑志刚:比如说你交朋友,也会有核心,比如说他很开朗。所以你会和他一个月喝个茶,很喜欢和他说话,因为能学习很多,他人很开朗、很国际化、很艺术化。

  城城:我觉得K11一直在变,所以我会经常过来看一看新的东西。

  郑志刚:对,我一直会变,但是原本的灵魂、原本的核心价值和原本的远景是不会变得,我只是一直在变。因为创意一定要在变。所以我问你,K11做了两三年了,还有谁做了同一个东西?同一种五官体验?同一种环境?

  城城:其实我觉得吧,因为你是创始人,其他开发商大部分都是执行层面,角度不一样,没办法做到K11这么极致的。

  郑志刚:对,因为我是创始人,所以我的员工都要跟着我的角度,我的文化,出来的人不一定要懂历史,但对顾客的反应,很懂。不是每个人都可以适应我们这个大家庭,如果你不属于这个俱乐部,很难融入这种文化。

  城城:为什么很多人都觉得你们的人流量集聚在餐饮,零售没什么人逛?

  郑志刚:不是不是。坦白说,过去9个月当中,我们一楼的国际品牌都已有20%多的增长。B1、B2涨得更多。整个奢侈品牌有20%多的增长,大牌旗舰店都有双位数的增长。这个地方从数据来说,我们比很多mall都要好。因为我们是品牌的角度去营运。

  灵感从何而来?

  城城:你是不是平常一直在逛很多地方?

  郑志刚:当然,我昨天才逛了6个不同的工作室,各种艺术概念。我看很多,我要尝试一个东西,全部地方我都要尝过。

  城城:你比较喜欢逛上海哪个mall,除了K11?

  郑志刚:坦白说,我很少逛零售体。我感觉说我不需要去任何的零售体,不是说,我不需要从其他零售体去启发,我的启发是从博物馆、美术馆和艺术家去交流。我去吃一个菜,我是从不同的地方,和不同的人讲话,获得灵感。

  城城:你个人收藏最喜欢的一副艺术作品是什么?

  郑志刚:没有最喜欢,每一副我都很喜欢。最近我看了一两幅画,张恩利的抽象画。我喜欢当代。

  城城:下一个K11的重大展览是什么?

  郑志刚:11月份,我们会做一个达利超现实主义展览,和中国艺术家的对碰和探讨。届时,会有一个价值800万欧元的国宝展品会过来。

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来自:东城西就
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关键词:K11 郑志刚 香港K11 上海K11 租金收益
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