快闪店以新鲜感和限时理念吸引顾客，从早前的品牌游击店延伸至而今的线下临时性店铺的广义概念上，包含了品牌推广、销售、试水市场、线下引流等各类功能。
“一闪而逝”，要求快速吸睛、快速转化，是快闪店的显著标签。从数据可知，快闪店吸引注意的程度和用户对店的满意程度、离开店铺后的记忆程度有强相关性，这说明注意力是快闪投放效果的重要衡量指标之一。
获得大量注意力，是快闪店成功的第一步和必要条件。本文主要讨论影响快闪店注意力的因素，及如何构建有吸引力的快闪店？
快闪店，图片来源：林清轩
1、哪些因素影响快闪店的注意吸引？
图表来源：《快闪店注意力指数洞察报告》
在购物中心中，场内大量品牌争奇斗艳，消费者会不自觉进行各个门店的横向对比。经研究发现，在购物中心中“场地同类快闪承办频率、颜色显眼程度、产品呈现数量、人流量、主题场景化构建程度、品牌名曝光程度”六项影响因素指标对消费者注意决策，成正向拉动；“场地总面积、声音感受”两项因素指标，对消费者注意决策成反向抑制。
图表来源：《快闪店注意力指数洞察报告》
2、如何构建有吸引力的快闪店？
（1）消费者记忆培养：视觉突出，产品饱满
“快闪活动承办频率”指标占据最大正向比重。在购物中心场景，门店品类繁多，消费者难以形成快速记忆，再加上场内其他“网红店”的吸聚效应，主打短期经营的快闪店就更难夺得消费者的注意力。
若消费者针对某几家特定店铺而来，他们对目标品类有更加明确的要求，如果场内同类门店快闪频率较高，将会促进消费者形成固定记忆，主动寻求此类快闪展位。
每家门店都力图通过个性化、视觉化呈现吸引消费者，快闪店亦需在视觉争夺注意力。保持足够的产品呈现量及丰富的内容，是品牌在购物中心快闪中维持“品质”与“可靠”形象的硬条件。
（2）位置匹配：门店选址地段择优，避免空旷
“人流量”也是正向影响注意力的指标。在购物中心中，强目的性的消费者数量较多，遇到餐厅等位等情况，部分暂时失去目标的消费者会倾向于跟随人流。人流密集时，人群行进速度放慢，消费者将更有机会注意到周边的快闪展位。
“避免空旷”是商业空间的通用设计法则，如商场常通过曲折回廊来划分大空间。因此，快闪须做到体量的因地制宜，以门店填满选址区域，避免空旷。
（3）品牌塑造：加强品牌曝光营销，重视场景打造
购物中心的消费者自带有一定消费能力，适合品质商家入驻。品牌在购物中心场景执行快闪活动，意味着消费者心理开始对该品牌寄予一定的期望值，对品牌的曝光营销、品牌感塑造、个性化等方面有所期待。
购物中心的快闪展位面对的是与其他门店的直接竞争，消费者标准较高，对品牌知名度、互动和用户匹配度提出较高的要求。因而，在购物中心大牌林立之下，知名的品牌更容易受到消费者追捧。
在购物中心场景下，消费者更倾向于使用自己的视觉，主动地选择想去的地点。因而，快闪店的场景构建会被用户寄予更明确要求——互动内容清晰、主题统一，而选择购物中心开展快闪活动的商家也须重视场景搭建，努力争夺消费者的注意力。
参考阅读资料：快闪店注意力指数洞察报告-浙江大学与邻汇吧
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