干货悦读|快闪店当道,购物中心如何借势“吸睛又吸金”?

2024年05月07日16:54
核心提示: 本文从快闪店的概念、类型及吸客创收三大方面,为购物中心共享“快闪店红利”提供参考。

在购物中心存量越来越高、竞争越来越激烈的当下,消费者对线下体验的需求逐步提升,如何创造新鲜感、吸引客流,成为购物中心经营中的紧要命题。

在购物中心场景中,很大比例的营销活动是以“快闪”的形式出现,快闪店常常设置在中庭、过道、连廊等多经点位。灵活运用多经点位等以快闪店形式举办营销活动也成为购物中心吸引客流、激活购物中心商业活力的重要方式之一。

本文从快闪店的概念、类型及吸客创收三大方面,为购物中心共享“快闪店红利”提供参考。

图片来源:GUCCI微信公众号及微博

一、快闪店的概念

快闪店(Pop-up retail)是指短期经营的商业店铺或摊位,以新鲜感和限时理念吸引顾客。其经营策略是在商业繁华区域设立临时铺位,品牌商在短时间内进行品牌推广,并在结束后迅速撤离。这些门店的设计常融入艺术元素,营造出一种先锋派视觉体验,配合社交媒体营销,形成病毒式传播效果。

二、快闪店类型

快闪店往往为品牌公司临时搭建,承载着主题、概念、季节、流行、纪念等意义,展示的商品可能是首次亮相的限量款,或者是尚未规模化生产的新设计。以目的为导向,快闪店可大致分为四大类:品牌推广型、销售型、试水型、引流型。

1、品牌推广型的快闪店:常常选择客流量大的场景进行开设,以此为品牌提供线下的实地曝光展示。例如,高端品牌在高档购物中心开设快闪店,既提升了品牌形象,也得到大量高消费潜力客户的关注。

2、销售型的快闪店:其主要功能是销售产品。对于那些销售周期性强的品牌,销售旺季时大量铺设线下快闪店,已经成为一种行之有效的策略。

3、试水型的快闪店:是品牌新品上市时用以获取市场反馈的一种策略。这种快闪店通过小范围的试点来感知市场的反应,从而为品牌下一步市场策略提供决策依据。

4、引流型快闪店:是购买周期长的产品获取销售线索的重要手段。比如,汽车品牌经常在购物中心的连廊、中庭等点位设立展示区,供消费者参观浏览,进行预约试驾等。

三、购物中心如何借助快闪店吸客创收

品牌快闪店的首选场所是购物中心,主要因购物中心或商业街区成为潮流青年的主要聚集区,客流旺盛、人群精准、水电设施便捷。于购物中心而言,灵活引进品牌快闪店,也成为其创造新鲜感,吸客创收的经营策略之一。

1、淡旺季分布上与购物中心形成互补,提升客流

淡季时期,建议引进市集项目提升人气。以初创品牌为主的市集项目,大多选在无需与强势品牌直接竞争的淡季时段举行。

3月到6月是购物中心的传统销售低谷期,而这个时期恰是数码产品新品发布的高峰期。联合时尚数码品牌以“发布会+快闪店”的模式发售新产品,也是购物中心吸引客流的有效方式。

2、制造非节庆日的推广话题,高性价比聚客

限时经营的概念和新进驻品牌均是当地的热点话题,也是购物中心在传统节假日和店庆外的推广着力点。同时,快闪品牌自身具有极强的推广动力,增加曝光度之外,能够为购物中心带来品牌自带的粉丝,在聚客上体现出高性价比的特点。

3、缓解项目招商压力,盘活空置面积

(1)快闪店的聚客效应较普通门店有加成效果,引入难度却低于传统招商,因为对品牌来说快闪店租期更短、成本更低、风险更小。购物中心可以通过引入快闪店,带动目标客流的增长,加强品牌商信心,引发品牌与客流的双向正反馈效应,缓解项目招商压力。

(2)快闪店面积灵活,适用于购物中心内从扶梯底空到外广场等多种经营点位盘活空置面积。加之时间短的特点,可以从时间和空间两个维度,对公区和边角位进行价值挖掘 。

(3)购物中心可以通过空铺短租和整体消化两种模式,利用快闪店降低项目空置率。如统一规划装修后引入本土品牌进行短期经营,再从中选出人气旺盛、市场反应良好的品牌转化为长期租赁商户,解决空置的同时,还使这一区域成为极具本土特色的初创品牌基地。

4、以品牌快闪创造新鲜感,脱离同质化困境

快闪店能够带来新鲜感,而这种新鲜元素让消费者对购物中心的未来抱有期待。

购物中心中普通品牌租期3年左右,主力店租期可达8到10年。品牌替换的违约成本和招商难度导致购物中心品牌组合更替较慢,新鲜感匮乏。而快闪店则具有明显的短租期特点,65%的快闪店租赁周期在10天以内,86%处于一个月以内。因而,购物中心可以通过引入多样化快闪品牌门店,给消费者新鲜感,以实现持续引流。

5、借快闪店的话题性,实现项目升级及纳新

购物中心开业几年后,会产生项目升级、品牌焕新的需求。在品牌大幅替换及项目升级焕新后,需要触达新的消费人群。话题性强、吸睛效果明显的快闪店,是购物中心向消费者传达新信息的有效途径。

参考资料:中国快闪店研究报告


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