干货悦读｜购物中心会员营销体系如何设计，才能变成「留量」密码？

　　会员制营销作为“吸引和保留消费人群”的重要市场推广策略，在购物中心有着广泛的应用。

　　但在现实状况中，购物中心会员制运行的情况却不甚理想。多数都处于“会员活跃度极低”的状况，难以形成对购物中心运营管理的有效支持。

　　主要原因就是在于购物中心对于会员体系的设计，没有真正能把握会员制营销的实质，会员制营销的核心竞争力在于会员的“优享”性。那么，购物中心会员体系应如何设计，才能实现理想引流效果？

　　1、购物中心会员“优享”性的核心

　　目前，各个购物中心会员体系细节虽各有不同，但多数包含了如下会员权益：

　　· 持会员卡在购物中心内商户消费，享受会员优惠价格。

　　· 与银行、商旅网站等其他行业品牌企业联名推广，资源互享。

　　· 同一集团企业内部通用，如购物中心运营商旗下多家购物中心、其他商业、服务企业，可以实现相对内部通用。

　　· 积分累计，积分可获得现金、优惠券、实物返还。

　　· 线上会员管理系统与实体会员管理系统打通。

　　上述会员权益内容与商业零售、餐饮娱乐、航空业等服务性行业中会员所享受的服务范围基本一致，并没有体现出购物中心会员制的核心竞争力——“优享”性。

　　商户加入购物中心会员体系，主要目的仅是搭乘购物中心整体营销的“顺风车”，其“优享”性主要体现为以下2点：

　　（1）通过会员资格的设定，将会员的消费行为设立为“小众行为”。（如高尔夫球会会籍等）

　　（2）通过对会员消费过程的数据化跟踪与控制，使会员享受的权益与其消费行为紧密联系，实现同步递增。（如超市会员卡等）

　　例如，超市卡按约定时间内的金额总量直接按比例现金返还、奢侈品会员年度专享购物（会员专场、产品打折）、高尔夫球会会籍排他性消费等都是成功的会员体系运行模式。

　　2、购物中心的会员体系设计策略

　　要让购物中心的会员体系真正发挥作用，就需要为会员体系寻找到有效的切入点。

　　在购物中心的运营管理中，购物中心会员体系设计的目的应该服务于购物中心内商业运营商的实际需要，围绕着“如何通过各种营销措施，为购物中心内各类商家提供充足的消费者数量资源”方面进行设计。

　　（1）避免与商户会员权益重复

　　购物中心的运营管理方需要做的“不是场内商户可以做的，而是它们不能做的”。会员体系的设计应该致力解决消费者在购物中心整个消费运程中所需要的，同时又是单个商家难以解决的服务。

　　充分发挥购物中心集成各种业态商业的经营优势，会员体系建立为消费者提供整体服务的高度上，避免与商户会员权益的简单重复。

　　（2）从解决消费者的需求着手

　　通过市场调查，消费者对于购物中心服务的需求主要集中在如下方面：

　　①可满足一站式购物休闲需求的业态组合。

　　②场内商户所提供的产品（服务）质量及价格具有竞争优势。

　　③舒适的购物环境。

　　④便利的交通条件。

　　⑤优惠的交通成本。

　　⑥清晰的商业信息来源。

　　在消费者的六项需求中，“清晰的商业信息来源”对于购物中心而言，可控制性最强。

　　因此，购物中心会员体系的设计可以将信息的有效发布作为基础，同时辅以其他多种适用商业推广手段，形成会员可以及时了解购物中心内部各种动态，同时享受到各类优惠、并且具有个性化特色的会员体系。

　　（3）将会员分为若干层级

　　如仅是以信息发布为主要手段，购物中心会员权益势必出现“小众行为”这一会员特性的缺失，因此，购物中心会员体系设计还需要在包容受众的广泛性的基础上，确认会员体系的核心受众，将会员分为若干层级。

　　如可以尝试将购物中心会员区分为信息受众级、核心活跃级、黄金优质级等三个层级，可享受服务权益依次递增形式。

　　信息受众级：主要是让消费者享受到便利的信息服务。重点面对步行、搭乘公共交通至购物中心消费的消费者人群，主要是通过微博、微信、短信平台、DM单等形式，将商品消费信息、购物中心活动信息、优惠消费信息传递给消费者。

　　核心活跃级：主要面对购物中心的主力客户，中产阶级消费者，建立网络服务平台，形成不同的网络会员组群，在线发布商品消费信息、购物中心各类活动，吸引积极型消费者参与购物中心活动。

　　黄金优质级：主要针对驾车人群，通过将会员卡与购物中心停车卡直接结合，采取按停车次数进行费用优惠，直接对优质客户让利，吸引购物人群。还可以针对黄金级客户增加“DM杂志投寄、邀请参加会员活动”等活动。

　　（4）消费信息发布具备系统性、连续性

　　网站设计中将购物中心商家各类信息纳入会员信息发布的框架中，会员信息发布时间过程与消费者消费周期实现对接，同时，会员信息发布过程要具备整体设计，重点体现对会员的服务感及温馨感，例如将“提醒换季保暖，与衣服促销相结合；春节前将购物中心内年货产品形成礼物式促销，形成消费者购物地图”等。

　　（5）为会员体系设立鲜明的亮点

　　亮点主要源于购物中心管理方可控的区域内特定优势资源。如购物中心发展商持有院线、百货等其他商家，可将会员卡合并使用；购物中心中精品商铺采取集中收银模式，可直接导入会员卡打折、返点服务等。亮点设计中最为重要的就是要确保购物中心对此项资源的可控制，使会员的优享性真正得到体现。

　　（6）会员服务要实现持续增值

　　会员服务要实现持续增值，不断增加会员享受的服务范围及优惠级别。在拓展服务过程中，必须把握会员享受服务的“优享性”，及关联服务的安全性，避免出现目前购物中心会员卡使用中经常出现的“不能与商户自发卡享受同等优惠，或优惠幅度近于无，或会员服务商户服务质量难以保证，引起会员投诉”等情况。

　　（7）组建针对性的会员活动

　　针对性的会员活动，是会员制度的核心竞争手段。要实现会员活动的成功组织，应该紧扣商业主题，始终围绕着消费者对购物中心的体验进行。会员活动宜采取以商户联办为主，可以直接对购物中心和品牌商户的销售产生拉动作用。

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