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干货悦读｜打造主题购物中心的策略及技巧，招商运营人员必看！

2023年08月22日17:04

核心提示： 本文从策划思路、打造要点、策略技巧三大方面来解构如何打造一个特色鲜明的主题购物中心。

　　商业存量时代，购物中心竞争加剧，主题化商业崛起。购物中心主题化的目的是打造差异化优势及长久的品牌优势，从而推动商业的持续旺场。

　　当下，随着商业的迭代，如何通过布局主题特色来增加购物中心亮点，吸引客流，成为购物中心重要课题。本文从策划思路、打造要点、策略技巧三大方面来解构如何打造一个特色鲜明的主题购物中心。

　　一、购物中心主题特色策划思路

　　购物中心主题特色策划，要根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现。

　　通过注入一定主题元素的方式，让购物中心“活”起来，是很多境内外购物中心的成功经验。其中一个常用的策略是主题化布局，此外还可以通过主题化故事、景观设计、文化气质、商品服务等要素来诠释不同的主题特色定位。

　　“穿粤空间”岭南风美食街区，图源：官方公众号@广州知识城悠方Ufun

　　二、打造主题购物中心的要点

　　1、主题规划

　　根据购物中心的整体定位规划考虑主题。确定主题后，可结合主题对品牌招商、业态布局、商场软硬件等统一规划。

　　2、建筑设计

　　综合建筑主体、室内装饰、景观等统一布局，尽可能多挖掘主题背后的文化资源，打造主题场景化的体验。

　　3、创意表现

　　可通过建筑、景观、神话故事、环境、氛围、配套设施、商业推广等全面表现主题元素。

　　4、精细化运作

　　配合相应的主题，购物中心需要在品牌招商、商场运营等环节精细化运作，如建立客户数据库，对客群的购物形态进行分析，按照每个客户的特性进行主题营销。

　　5、人性化服务

　　购物中心进行主题设计之时，根据客群的特点提供针对性的服务，如儿童主题型，针对亲子活动、儿童游乐、购物、餐饮等各方面可能遇到的各种问题，提供人性化的指导、帮助。

　　充满童趣的亲子洗手间，图片来源：广州天河城奥莱公园

　　三、打造主题化购物中心的策略及技巧

　　1、招商思路创新

　　抛开定势思维，灵活安排业态及品牌组合，聚焦特定的主题和生活方式，做出深层次的差异化。

　　（1）引进具有较强独有性和引领性的品牌组合

　　如何避免同系竞争，尤其是同一商圈内的同系竞争是购物中心经营者不得不面对的问题。其中，“独家商户”是开业亮相时吸引眼球的做法，通过引进独家品牌、首店品牌，形成较强独有性和引领性的品牌组合，实现差异化经营，这种思路值得大多数购物中心借鉴。

　　对于合适的独家或特色明显的品牌，很多购物中心愿意降低租金引入商场。那么如何筛选品牌？一般情况，品牌筛选需要注意五个原则：

　　（1）消费者买得起

　　（2）决策层在把自己当作一个消费者时也认可

　　（3）品牌实力

　　（4）品牌个性

　　（5）根据商场和环境组合配套商铺（例如在写字楼区，星巴克就比麦当劳容易被接受）

　　（2）创新的业态配比原则

　　目前，大多数主题购物中心偏爱引进体验式的业态，如运动体验、生活集合店、DIY手作、网红餐厅、新奇娱乐（占星、电竞、VR、密室等）。

　　主题购物中心业态构成务必多元，并紧扣主题，并通过创新的业态配比原则，形成差异化特色，如主打家庭娱乐的主题购物中心创新型业态配比：50%面积是成熟品牌成熟业态；15%-20%面积是成熟品牌创新业态；15%-20%面积是创新品牌成熟业态；10%-15%面积是创新品牌创新业态。

　　2、充满创意的主题设计

　　从特设的拍照空间，到每个店铺，将主题元素贯穿于标识设计、墙面、招牌之中，每一环节都展现主题的独特性，提升项目的消费场景体验。

　　（1）“出彩”的外立面设计，展示整体艺术氛围

　　主题化购物中心，其主题元素往往是通过建筑与景观表现出来。购物中心的外立面设计则直接反映了商业空间的规划主题与定位。好的建筑外观设计对购物中心的整体氛围有着举足轻重的作用。

　　外立面设计，图片来源：凯德乐峰广场

　　（2）因地制宜的主题空间设计

　　深挖文化资源，因地制宜打造主题空间。主题购物中心的关键不是大同小异的艺术场景和入驻商家，而是根据市场和目标受众需求和定位，做出因地制宜的主题规划和调整。结合当地文化资源及目标客群需求，打造具有本地特色的商业消费环境，更能直观体现主题购物中心的独特魅力。

　　4、细分人群定位，突破主题创新

　　随着商业的发展，细分人群定位或成购物中心主题突破口之一。根据所在区域市场需求、消费心理特点、区域文化，面向特定群体，打造符合这类群体需求的主题商业，如女性主题、儿童主题、青年主题、休闲主题、艺术主题、时尚主题、动漫主题等，甚至还可尝试面向科技迷、动漫迷、游戏迷、运动迷、汽车迷等小众人群，打造非标商业特色的主题空间。