干货悦读｜玩转运动主题商业，高效招商与持续运营的实战策略

　　2024年体育盛事的接踵而至，6月欧洲杯的硝烟未散，7月巴黎奥运会又盛大开幕。这股体育热潮不仅点燃了全球观众的热情，也悄然间为购物中心带来了新的发展机遇。

　　受强大需求驱动，各大购物中心通过创新营销、构建运动消费场景以及深耕运动业态等措施，积极抢滩运动经济市场，为消费者带来更加丰富多元的消费体验。

　　本文从运动主题商业的规划、招商与运营策略三大方面进行分析总结，希望为行业提供有价值的参考。

　　安踏王府井旗舰店，图片来源：安踏

　　1、前期规划：明确定位与专业策划并重

　　运动主题商业在开发前，就需要明确自身定位和目标经营商身份，并制定出详尽的规划和设计方案。这包括体量、地理位置、商业展示面条件、内部建筑规划设计构造等多个方面。只有满足这些要求，才能为后续的招商和运营打下坚实基础。

　　（1）定位明确

　　在运动主题商业的筹备过程中，明确定位是成功的关键。相符合的规划、满足商家特殊要求的设计、基本匹配市场需求的经营策略、相对合适的定价体系等等，均与明晰的定位密切相关。因而，定位明确不仅有助于吸引目标商家，还能在后续运营中保持稳定的经营环境。

　　（2）市场调研

　　对于新开发的商业体，详尽的市场调研是确保运动主题定位被市场接受的基础。通过市场调研，可以了解目标消费者群体的需求、竞争态势以及市场潜力，从而制定出科学合理的招商策略。例如，在调研中如果发现消费者对户外运动用品的需求日益增长，就可以在招商中优先引入相关品牌，以满足市场需求。

　　（3）精准定位目标客户

　　精准定位目标客户群体是运动主题商业中心运营的关键。通过市场调研和数据分析，可以了解目标客户群体的需求和偏好，从而提供符合其需求的商品和服务。例如，针对年轻人群体，可以引入时尚、潮流的体育用品和户外装备；针对家庭消费群体，可以提供亲子运动项目和家庭套餐服务等。

　　（4）设计匹配

　　满足商家特殊要求的设计是吸引和留住经营者的重要手段。在设计中，自然条件如体量、位置、展示面及建筑规划需契合运动主题，排除硬伤。同时，需要充分考虑商家的经营需求和品牌形象，提供符合其要求的商铺布局、装修风格和配套设施。例如，在商铺布局上，可以根据商家的经营特点和品类特点进行合理规划；在装修风格上，可以与商家的品牌形象相协调；在配套设施上，可以提供完善的仓储、物流、安防等支持服务。

　　图片来源：深圳李宁中心旗舰店

　　招商：避免概念炒作，科学组合主力与辅助品牌

　　主题商业招商规划统筹全局，避免零散招商导致的规划不一。依托专业招商团队与人才，以专业知识沟通，清晰传达理念，避免“概念陷阱”，提升市场信任。

　　（1）坚守定位，避免概念炒作

　　招商过程中，项目运营方要坚守定位，避免概念炒作，确保招商服务于后期经营，以免主题模糊，损害客户信心。

　　（2）重视专业品牌的引领作用

　　吸引商家，需强调互动性、体验性及专业品牌的引领作用。不同于普通商业中心，体育主题商业需依赖如NIKE、Adidas等大众耳熟能详的知名品牌提升项目形象，否则难以赢得市场认可。

　　阿迪达斯深圳品牌中心，图片来源：阿迪达斯官网

　　（3）制定优惠政策

　　初期引进知名品牌，需制定优惠政策，平衡品牌吸引力与初期商业利益。同时，规划特色品牌如Salewa马术用品、Ben Hogan高尔夫系列，虽初期可能压缩利润，但长远看能增强专业性和业界口碑。策略上，应采取“放水养鱼”，不急于短期盈利，待市场成熟后，回报自然丰厚。

　　（4）科学组合主力与辅助品牌

　　投资回报方面，应避免急功近利，遵循商业经营规律。科学组合主力与辅助品牌，既保证品质，又兼顾投资回报，是稳健发展的关键。

　　始祖鸟博物馆，图片来源：ARCTERYX始祖鸟微博

　　3、运营策略：前期以推广为主，后期匹配需求灵活调整

　　（1）培育期策略：以推广活动为主

　　制定市场培育期策略是确保新项目顺利过渡至成熟运营阶段的重要保障。在市场培育期，可以通过举办促销活动、品牌推广活动、消费者体验活动等方式，吸引消费者关注并提高知名度。同时，还可以与周边商家建立合作关系，共同打造商圈效应，形成相互促进的良好局面。

　　（2）成熟期策略：匹配需求灵活调整策略

　　制定基本匹配市场需求的经营策略是确保商业中心长期竞争力的关键。在经营策略上，可以根据市场变化和消费者需求进行灵活调整和优化经营策略。可以采取多元化经营策略，引入不同类型的品牌和产品；也可以采取差异化经营策略，打造具有特色的经营项目和品牌形象。

　　建立相对合适的定价体系是维持商业中心盈利能力和消费者吸引力的重要手段。在定价上，需要综合考虑成本、市场需求、竞争态势等多个因素，制定出科学合理的价格水平。同时，还需要根据市场变化和消费者反馈进行灵活调整和优化定价策略。

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