地处繁华商圈的购物中心（专题阅读）面临招商（专题阅读）不入，销售不出的情况，定位出错往往是最大原因！看上海龙之梦和正大广场如何打破项目定位错误困局，从5个方面重新调整定位，给购物中心来个“华丽转身”？
1、敢问购物中心为何“娶不进，嫁不出”？
——定位错误招致失败
案例：豫城时尚
（1）定位与外形不符
最初定位主题——“古城隍与新摩登”相结合，然而建筑外形则显得“古典有余，时尚不足”。
（2）定位与气质不符
时尚定位缺乏周边环境氛围的支撑。
（3）定位与环境不符
时尚定位缺乏消费习惯认同度。
上海市民及旅游客对豫园商城的深刻印象是“四大金刚”： 小商品、小吃、黄金、工艺品古玩。
项目客群构成
2、如何进行项目急救，实现错误中的华丽转身？
——立足于定位的5大调整要点
案例：上海龙之梦购物中心
（1）失败原因
定位错误：开发商把区级商业定位为市级商业，并缺乏运作经验，导致初期开业不足一半。
（2）重新调整
引入专业运营商——让凯德置地拥有100%经营权。
（3）项目整改的重点
改变总体定位、修正平面结构，改变动线，调整业态比例，有效经营运作，最终实现盈利。
调整要点①：业态
龙之梦自营的百货、超市、书城等八大业态；零售为主，达4万㎡以上
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品牌主力店与专卖店调整，餐饮、休闲娱乐等服务性业态提升到40%
调整要点②：档次
一至七楼的“龙之梦百货”定位高端；引进国际一线品牌
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以面向年轻女性的中高档品牌居多；淡化“百货概念”，转型“休闲”
调整要点③：平面结构
（3）中庭切割成散铺，平面动线凌乱
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修改为三个中庭，原中庭引入主力店，使整个商场形成一条清晰的主动线
案例：正大广场
（1）失败原因
定位错误：前期定位高端奢侈品商业，曲高和寡，以招商失败告终，对消费者的吸引力不足，销售额无法达到预期，品牌商家纷纷撤出，导致“十铺五空”的现象，亏损经营达五年。
（2）重新调整
正大广场调整了原先的定位，放大了消费群，使正大广场在重新招商开业后吸引了消费者，经营情况良好。
（3）项目整改的重点
调整要点④：定位
项目初期定位： 亚洲最大Shopping Mall 定位高端奢侈品路线
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总体定位：现代家庭娱乐的购物中心
以家庭消费为主流：形成家庭消费/年轻时尚/饕餮美食三大主题，打造上海年轻人聚会主场。
调整要点⑤：主力店
补贴装修费引入ZARA，引来一批快速时尚消费品的入驻，开业状况良好。
重新调整市场定位为打造年轻时尚主题，补贴2000万装修费招进ZARA。
ZARA的品牌号召力引来H&M、C&A等一批快速时尚消费品牌入驻经营，吸引了大批年轻白领消费群，开业状况良好。
