干货悦读｜商场如何拥抱二次元？引入策略与新兴品牌分享

　　二次元文化已成为商业圈的流量密码，线下消费多元化，国谷国潮文创IP及消费场景快速兴起。

　　据艾瑞数据，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，每年人均消费超千元。 线下门店也在这一时期从野蛮生长走向品牌化、规范化、规模化 ，由小卖部发展到垂直品类独立店、连锁店。

　　本文主要讨论商业领域中的二次元文化玩家版图与新兴品牌，并对商场如何有效引入二次元品类进行了探析。

　　一、国内二次元品牌的玩家版图与新兴品牌

　　从谷子店到模玩手办，从卡牌专门店到主题联名餐厅，再到二次元书店与服饰，国内二次元产业正在快速崛起和发展，涌现出一系列独具特色的二次元品牌。

　　1、谷子店：二次元线下店主流形式，二次元周边的热门集结地

　　谷子店作为二次元线下店的主流形式，凭借其制作门槛低、易复制等特点成为品牌入局首选。

　　本土谷子店如暴蒙BOOMCOMIC、GOODSLOVE等依托丰富的影视或动漫资源紧跟热点上新品，迅速崛起，风头甚至盖过了部分日本品牌。

　　谷子店各有“拳头产品” ，如【bilibiliGoods】的二次元人气歌姬《初音未来》、【次元GO】的热门策略手游《明日方舟》等；门店设计则通过不同主色调打造差异化 ，如GOODSLOVE主打橙色、暴蒙BOOMCOMIC主打蓝色。

　　部分谷子店通过创新模式和特色产品脱颖而出。如乌丸屋Karasumaya汇聚全球艺术家授权周边，谷谷逛谷GuGuGuGu整合IP内容、商品与互动体验，多摩万事屋主打授权同人谷，GOGO GOODS！谷子快跑以快闪形式灵活拓展，橡子共和国作为吉卜力官方授权店主打动画电影周边。

　　图源：微信公众号@橡子共和国

　　2、模玩手办店：单价高、门槛高，线下经营难

　　模玩手办，指以ACG角色为原型而制作的人物模型类周边，讲究角色还原度，区别于泡泡玛特、暴力熊等设计师原创的潮流玩具。

　　模玩手办作为“重周边”，具有收藏价值，但其高单价和门槛，线下店生存不易。如老牌模玩手办店如Hot Toys、BBICN兵人在线等实体店纷纷关闭。

　　不过，模玩手办赛道中的新兴势力，如三月兽、猫受屋、ILOVETOY等凭借网店粉丝基础，并另辟蹊径增加谷子占比以提升提袋率和引流，入局线下的步伐相对轻盈。

　　图源：小红书@ ILOVETOY

　　3、卡牌专门店：国内卡牌专门店稀缺，卡游占据市场主导地位

　　除吸引小学生外，集换式卡牌凭着竞技赛事、卡牌收藏、玩家交流等魅力， 将受众扩至更高年龄层 。

　　目前国内卡牌专门店稀缺，卡游Kayou占据市场主导地位。卡游不仅占据了奥特曼IP卡牌市场的超九成份额，还推出原创IP《卡游三国》系列，并通过举办大型赛事扩充用户圈层。卡牌消费前景可观， 宝可梦、万代等巨头也积极布局线下卡牌门店，增强玩家体验和交流。

　　图源：小红书@ 卡游Kayou

　　4、主题联名餐厅：主打“谷子+轻餐饮”模式

　　二次元主题联名餐厅近年来发展迅速，由餐厅主导的IP联名向以IP为主的餐饮店转变，主打“谷子+轻餐饮”模式。二次元主题联名餐厅成为限定周边和特典的重要发布场所，以主题快闪店和单个IP长期运营店等运营形式，吸引了大量二次元爱好者。

　　茶咖品牌IP主题店和动漫主题咖啡厅等更是层出不穷，为二次元文化爱好者提供了新的聚会场所。

　　5、二次元书店：渐进发展机遇期，加速拓店

　　随着二次元文化的兴起，二次元书店也迎来了发展机遇，樱漫、天闻角川、钢铁月球幻想书店、漫库mancool等多家连锁品牌兴起。这些书店不仅销售书籍，还延伸到潮玩、服饰等领域，通过多样化产品结构及丰富多彩的活动吸引顾客，保持竞争力。

　　其中，樱漫书店4个月内开出3家门店，从初创到年营收1450万元，展现了二次元书店的巨大潜力。漫库mancool依托力潮文创，拥有众多热门IP，成为扩张最快的二次元书店品牌。

　　6、二次元服饰：批量生产难，线下拓店缓慢

　　二次元服饰泛指与二次元IP形象和泛二次元相关的服装产品，主要包括cosplay服装、动 漫IP的周边服装、lolita、JK制服等。

　　二次元服饰市场虽达数百亿，然而由于原创且限量的特性导致批量生产困难，线下拓展受限。尽管如此，仍有一些品牌凭借广泛的门店布局和受欢迎的设计风格脱颖而出，如仲夏物语凭借广泛的门店布局和受欢迎的设计风格成为领先品牌；Puppet Bombs则以量产型为主打，迅速拓展线下门店。

　　图源：赢商云智库拍摄

　　二、商场引入二次元品类的策略

　　为实现差异化竞争，商场在引入二次元品类时，需以精准定位为前提，以特色场景营造为手段，以强化圈层互动为策略，全面构建符合二次元消费者需求的购物场景。

　　1、明确商场定位与目标客群

　　商场需清晰界定自身定位，明确是否适合引入二次元品类。同时，深入分析目标客群，了解他们对二次元文化的兴趣点及消费习惯，避免盲目跟风导致的资源错配。只有通过精准定位，才能为后续的二次元品类规划与营销策略奠定坚实基础。

　　2、打造二次元特色消费场景

　　为吸引更多二次元客群前来打卡，商场应致力于营造充满二次元氛围的消费环境。从店铺装修到商品陈列，均需融入二次元元素，并通过举办各类二次元主题活动，如Cosplay秀、“谷子节”（即动漫周边商品展销会）、卡牌游戏赛事等，进一步激发消费者的参与热情，提升购物体验。

　　3、强化圈层互动与情感链接

　　二次元文化以强烈的社群属性著称，因而高频次的圈层活动及粉丝间的交流与互动十分必要。如邀请知名Coser入驻，不仅能够吸引粉丝围观，还能增强商场的时尚感和话题性。组织线上线下的社群活动，如粉丝见面会、主题讲座等，也能加深消费者对商场及二次元品牌的情感认同，实现品牌与消费者之间的深度链接。

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