二次元文化已成为商业圈的流量密码,线下消费多元化,国谷国潮文创IP及消费场景快速兴起。
据艾瑞数据,2023年中国二次元行业规模增长27.6%,达到2219亿元,每年人均消费超千元。 线下门店也在这一时期从野蛮生长走向品牌化、规范化、规模化 ,由小卖部发展到垂直品类独立店、连锁店。
本文主要讨论商业领域中的二次元文化玩家版图与新兴品牌,并对商场如何有效引入二次元品类进行了探析。
一、国内二次元品牌的玩家版图与新兴品牌
从谷子店到模玩手办,从卡牌专门店到主题联名餐厅,再到二次元书店与服饰,国内二次元产业正在快速崛起和发展,涌现出一系列独具特色的二次元品牌。
1、谷子店:二次元线下店主流形式,二次元周边的热门集结地
谷子店作为二次元线下店的主流形式,凭借其制作门槛低、易复制等特点成为品牌入局首选。
本土谷子店如暴蒙BOOMCOMIC、GOODSLOVE等依托丰富的影视或动漫资源紧跟热点上新品,迅速崛起,风头甚至盖过了部分日本品牌。
谷子店各有“拳头产品” ,如【bilibiliGoods】的二次元人气歌姬《初音未来》、【次元GO】的热门策略手游《明日方舟》等;门店设计则通过不同主色调打造差异化 ,如GOODSLOVE主打橙色、暴蒙BOOMCOMIC主打蓝色。
部分谷子店通过创新模式和特色产品脱颖而出。如乌丸屋Karasumaya汇聚全球艺术家授权周边,谷谷逛谷GuGuGuGu整合IP内容、商品与互动体验,多摩万事屋主打授权同人谷,GOGO GOODS!谷子快跑以快闪形式灵活拓展,橡子共和国作为吉卜力官方授权店主打动画电影周边。
图源:微信公众号@橡子共和国
2、模玩手办店:单价高、门槛高,线下经营难
模玩手办,指以ACG角色为原型而制作的人物模型类周边,讲究角色还原度,区别于泡泡玛特、暴力熊等设计师原创的潮流玩具。
模玩手办作为“重周边”,具有收藏价值,但其高单价和门槛,线下店生存不易。如老牌模玩手办店如Hot Toys、BBICN兵人在线等实体店纷纷关闭。
不过,模玩手办赛道中的新兴势力,如三月兽、猫受屋、ILOVETOY等凭借网店粉丝基础,并另辟蹊径增加谷子占比以提升提袋率和引流,入局线下的步伐相对轻盈。
图源:小红书@ ILOVETOY
3、卡牌专门店:国内卡牌专门店稀缺,卡游占据市场主导地位
除吸引小学生外,集换式卡牌凭着竞技赛事、卡牌收藏、玩家交流等魅力, 将受众扩至更高年龄层 。
目前国内卡牌专门店稀缺,卡游Kayou占据市场主导地位。卡游不仅占据了奥特曼IP卡牌市场的超九成份额,还推出原创IP《卡游三国》系列,并通过举办大型赛事扩充用户圈层。卡牌消费前景可观, 宝可梦、万代等巨头也积极布局线下卡牌门店,增强玩家体验和交流。
图源:小红书@ 卡游Kayou
4、主题联名餐厅:主打“谷子+轻餐饮”模式
二次元主题联名餐厅近年来发展迅速,由餐厅主导的IP联名向以IP为主的餐饮店转变,主打“谷子+轻餐饮”模式。二次元主题联名餐厅成为限定周边和特典的重要发布场所,以主题快闪店和单个IP长期运营店等运营形式,吸引了大量二次元爱好者。
茶咖品牌IP主题店和动漫主题咖啡厅等更是层出不穷,为二次元文化爱好者提供了新的聚会场所。
5、二次元书店:渐进发展机遇期,加速拓店
随着二次元文化的兴起,二次元书店也迎来了发展机遇,樱漫、天闻角川、钢铁月球幻想书店、漫库mancool等多家连锁品牌兴起。这些书店不仅销售书籍,还延伸到潮玩、服饰等领域,通过多样化产品结构及丰富多彩的活动吸引顾客,保持竞争力。
其中,樱漫书店4个月内开出3家门店,从初创到年营收1450万元,展现了二次元书店的巨大潜力。漫库mancool依托力潮文创,拥有众多热门IP,成为扩张最快的二次元书店品牌。
6、二次元服饰:批量生产难,线下拓店缓慢
二次元服饰泛指与二次元IP形象和泛二次元相关的服装产品,主要包括cosplay服装、动 漫IP的周边服装、lolita、JK制服等。
二次元服饰市场虽达数百亿,然而由于原创且限量的特性导致批量生产困难,线下拓展受限。尽管如此,仍有一些品牌凭借广泛的门店布局和受欢迎的设计风格脱颖而出,如仲夏物语凭借广泛的门店布局和受欢迎的设计风格成为领先品牌;Puppet Bombs则以量产型为主打,迅速拓展线下门店。
图源:赢商云智库拍摄
二、商场引入二次元品类的策略
为实现差异化竞争,商场在引入二次元品类时,需以精准定位为前提,以特色场景营造为手段,以强化圈层互动为策略,全面构建符合二次元消费者需求的购物场景。
1、明确商场定位与目标客群
商场需清晰界定自身定位,明确是否适合引入二次元品类。同时,深入分析目标客群,了解他们对二次元文化的兴趣点及消费习惯,避免盲目跟风导致的资源错配。只有通过精准定位,才能为后续的二次元品类规划与营销策略奠定坚实基础。
2、打造二次元特色消费场景
为吸引更多二次元客群前来打卡,商场应致力于营造充满二次元氛围的消费环境。从店铺装修到商品陈列,均需融入二次元元素,并通过举办各类二次元主题活动,如Cosplay秀、“谷子节”(即动漫周边商品展销会)、卡牌游戏赛事等,进一步激发消费者的参与热情,提升购物体验。
3、强化圈层互动与情感链接
二次元文化以强烈的社群属性著称,因而高频次的圈层活动及粉丝间的交流与互动十分必要。如邀请知名Coser入驻,不仅能够吸引粉丝围观,还能增强商场的时尚感和话题性。组织线上线下的社群活动,如粉丝见面会、主题讲座等,也能加深消费者对商场及二次元品牌的情感认同,实现品牌与消费者之间的深度链接。
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