培育期购物中心应如何精准且有效地进行品牌落位？

品牌落位是指在符合项目整体定位的前提下，按照各楼层业态规划，将合适的品牌，按照合适的面积，落在合适的位置。

如果将项目比作一个人，定位塑其灵魂，业态成其精气，品牌则赋予项目看得见的血肉。定位是因，则品牌是果，品牌的落位是实现定位的成果。

本篇将整理品牌落位的6个要点与6个步骤对其进行概述，以供行业参考与借鉴。

PART01

品牌落位的要点

1、明确项目定位：看不见的东西最重要

在商业地产中，定位是属于看不见的东西，看得见的是物业条件和招商行为。许多开发商往往一开始就急于紧抓看得见的而忽视看不见的，这也是很多项目缺乏灵魂，导致失败的原因。

在商业地产供应严重过量，品牌方越发强势的当下，往往是客（品牌）大欺店（开发商）。所以招商的第一步，先要深化定位。深化定位需要对项目更深层次的理解：

· 对竞争项目的定位、规划、品牌做深入研究；

· 对目标客群的消费习惯和消费倾向更深入的思索；

· 对主力商家和品牌商家做更深入的分析和筛选。

2、品类规划的四项基本原则

在塑造好项目的灵魂之后，就该给其注入精气神。接下来需要针对不同楼层，不同区域，不同品类，执行由整体到局部，由主到次的品类规划。

品类规划要点：在明确整体定位的前提下，各楼层需明确主题；冷区及热区如何衔接，如何人流互动；品类搭配需满足消费习惯。

原则一：唯一性

同一品类不能重复出现，避免内部销售分流，降低坪效，同时也有利于项目特色经营业态的创建和保持。

原则二：丰富性

丰富的品类规划，有利于实现快速旺场，引领并改变当地的消费观念和生活方式，同时能带来整体租金收益的稳定增长。

原则三：关联性

同一楼层针对类似消费群体，将同一类客群喜好的商品集中于一个楼层或区域，使得客流与销售的转化率达到最大化。

原则四：针对性

品类规划需要符合消费特征，有针对性地落在不同区域。这将有利于消费者能在最短的时间内找到自己想要的商品或服务。

3、清理品牌产品线：从产品线看项目定位

产品线的多品牌战略可以覆盖更广的消费客群，从而带来更佳的利润。但并不是覆盖越全越好，还要看项目定位及消费环境。

4、品牌间位置搭配：门当户对与豪门恩怨

在购物中心的品牌位置搭配中，“门当户对”原则显得尤为重要。这意味着应将品牌形象、市场定位相近的品牌安排在一起，以形成品牌间的互补效应，共同吸引目标消费者。例如，可以将多个高端时尚品牌集中在一个区域，形成高端时尚品牌聚集区，以吸引追求品质和时尚的消费者。

同时，应避免将存在直接竞争关系的品牌安排在一起，以免引发“豪门恩怨”。这不仅可以减少品牌间的冲突，还可以确保购物中心的和谐氛围，提升消费者的购物体验。

5、品牌面积适宜：量体裁衣

面积要求是品牌招商的一个重要内部考虑因素。不同商家需要的面积不同，在进行业态规划时就应充分考虑不同商家的经营面积的差异。

如果规划的面积太大，不适合引进该品牌商，即使引进了也是资源的浪费，造成坪效过低，经营压力大；如果规划的面积过小，则不适合相应商家的要求，也会对招商造成阻碍。因此，商家的面积要求是不容忽视的要素。

6、租金承受能力：不同业态各不相同

购物中心的租金支付通常分为纯租金或扣点，或者二者取其高。但不同业种商户的租金承受力各有差异。

租金是商户经营成本的一个重要组成部份。租金过高，商家的经营压力就会很大，商家赚不到钱，整个购物中心的经营结构就会变得十分脆弱。另一方面，租金是购物中心主要的收入来源，购物中心的投资回报主要是通过租金来实现的。

因此在进行业态规划时，应考虑不同业种商户的租金承受能力，从而进行合理的业态规划，以达到租金收益的最大化。

PART 02

品牌落位步骤

1、商家摸底：知己还要知彼

项目当地的商家资源在很大程度上决定了该项目日后招商的难易程度。因为除非是一二线城市的核心地段，并具备超强的招商运营团队，才能引入大量首次入驻该城市的商家资源。否则，招商还是应该现实点，目标着眼于已入驻该城市的品牌为宜。

商家摸底首先要对项目所在城市的商业资源情况进行市场调研。包括品牌的进驻情况，开店面积，租金，营业额、坪效等情况深入研究。商家摸底的目的在于分析当地的商业发展情况，把握目标品牌的经营情况，为项目后续招商及运营提供参考依据。

从摸底情况可以判断出，所在城市相关品牌的需求。如果发现尚有空间，那对自身项目是个机会，如果过于饱和，则引进该品牌对后期经营存在风险。如果整个的规划与项目当地市场的需求相差太远，那将对后期的招商造成很大的困难，对将来的经营产生不利的影响。

通常的做法是，重点选取目标城市零售、餐饮、配套、各类主力店，经营业绩排前50或100名的品牌，作为未来招商的重点突破点。

2、商家库建立：兵马未动，粮草先行

为避免后期招商的盲目性，需要针对符合项目定位、经营情况良好的品牌建立商家库。商家库的管理工作包括三大块：商家开发，商家库的维护，组织评估。

3、商家开发

由招商部门，通过多种渠道，将商家资源按照零售、餐饮、配套、休闲娱乐、主力店等业态，录入公司的商家资源库中。

由招商部门筛选出符合要求，并与历史记录无冲突的商家进入资格审查阶段。资格审查包括：商家经营情况、经营历史，合作历史等。

4、商家库维护及组织评估

商家库至少包括四类内容：商家名录，商家级别，商家状态，合作档案。并定期针对合格商家进行资格评估，清退问题商家。

A. 主力店落定：有争议的基石

有关主力店招商，网上的资料多如牛毛，这里就不详细多讲。主力店的落定，相当于给项目招商定了基调，为后期一般品牌招商打下了基础。不过近期网上议论得沸沸扬扬的话题：购物中心去主力店化，并增加次主力店占比。

B. 龙头品牌意向：牵一发而动全身

招商过程中，主力店必须先行一步，还有一个工作同等重要的是，首先落实符合项目定位的行业龙头品牌的意向。

许多知名品牌很难单独形成气候，需要借势业内极具影响力和号召力的龙头品牌。某种意义上说龙头品牌可以帮你招商，可谓牵一发而动全身。

5、联发品牌落位：强强联手，合作共赢

品牌联合发展战略是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，使品牌本身的各种资源因素达到有效的整合从而创造双赢的营销局面的战略。

联发品牌在购物中心的作用：

1、提升购物中心的品牌品质，拉动其他品牌的进驻，可以达到优势上的互补；

2、较强的履约能力，较强的抗风险能力，增强了购物中心的经营能力；

3、通过联发品牌的认知可以带动购物中心客流，能够创造一种新的需求，提升知名度，缩短培养期。

6、高租品牌落位

在主力店、龙头品牌、联发品牌落定之后，再安排高租品牌的落位。所谓高租品牌，即黄金珠宝、钻石、手表、眼镜、箱包皮具、化妆品、香水等对铺位面积需求不大，但是能承受较高租金的品类，源于它们超高的利润空间。

黄金珠宝这类店面形象好，一般放置在一楼临近入口。化妆品、香水类通常面积不大，通常设置在一楼女装区单独割出的小铺，如果购物中心通道够宽，通常可设置中岛，作为多金点位。购物中心这类高租品牌，通常用不到10%的面积，提供了甚至超过20%的的租金收益，实在是招商必备良药。

来源丨赢商培训网络汇编