干货悦读｜如何规划购物中心的全年营销活动？企划人的必修课来了

　　复苏和回暖是2023年国内消费市场里的关键词，然而对于实体商业而言，聚客和留客依然是一个大难题。在此背景下，营销活动对于购物中心的重要意义无须赘言，在一年年末结束之际，制定全年营销计划也就成为购物中心企划人的必修课。

　　营销活动不仅是购物中心创收的重要手段，也是助推经营层面整体格调升级的重要渠道。如何才能做好购物中心年度营销策划呢？本文从营销活动框架制定、重点活动策划、特色营销方向、会员营销、推广渠道五个方面，总结购物中心制定全年营销计划的要点及策略。

　　1、制定年度营销活动框架

　　每一年的营销节点都是基本固定的，传统节日、纪念日、西方节日、店庆、年中庆、会员节、电商造节等，将这些大大小小的节日按照时间、类型进行梳理，分成不同的活动等级，配置以等级相应的资源和活动策划，要做到既有重点又能统筹兼顾。

　　制定年度营销活动框架的要点，主要包括以下几个方面：

　　（1）营销目标分解：将营销目标分解到渠道，客户，产品，月度详细的营销计划表。

　　（2）营销策略制定：各项营销活动的市场政策、产品策略、渠道策略、区域营销政策等。

　　（3）营销活动规划：营销活动事件规划，招商活动，渠道拓展活动等年度规划。

　　（4）营销工具准备：为匹配营销目标达成的营销⼯具规划，制作，落地，跟踪。

　　（5）营销服务体系：营销后勤保障体系，服务流程优化，支持体系落地

　　案例：武汉经开万达2014年全年执行营销企划活动19档，其中一级活动6档，二级活动6档，三级活动7档，空间美陈换装四次，分别为3月春季美陈、8月周年庆美陈、12月圣诞美陈、2月新年美陈。

　　2、统筹策划重点活动

　　对于年度活动框架中的高等级活动，建议设定为多项目联动的统筹营销活动。由商管公司总部统一安排营销节点的重点活动内容、视觉形象，并进行统一的推广宣传。集合各方资源进行多项目联合营销，既有利于营销活动的整体发力，又能形成集合影响力，扩大活动的效果。

　　3、根据项目情况确定特色营销方向

　　在消费者日益注重社交型、体验型消费之际，特色营销活动既能让购物中心成为消费者心仪的第三生活空间；同时也能够提升消费者游逛购物中心的兴趣及频次，激发其消费欲。

　　不同的项目有各自的特点、环境、资源和营销目标。有的项目积蓄提升知名度，有的项目适合会员营销，有的项目承担着盈利的重任。各个项目需要寻找与区域内消费主力客层共鸣的主题性包装，找准自己的特色营销方向，突出消费共鸣，强化消费感受。比如主打文化牌来聚集人气，通过「造节」、举办文娱演出、策划艺术展等特色营销活动，或大力开展社会责任活动形成独特的印象，或者抓住儿童群体，做大社区影响。

　　4、注重会员的专项营销

　　培养相当数量的忠诚会员，对于购物中心市场营销而言，非常重要。会员营销的活动需要尽量围绕会员、服务会员、抓住会员，资源向会员倾斜，让会员享受切实的权益，且必须与非会员形成差异。

　　制定会员营销策略主要有以下几个要点：

　　（1）明确会员的定位及运营目标，通过多平台会员双线营销，实现会员变现，提升会员认同感和忠诚度；

　　（2）通过会员的生命全周期的不同阶段，设置不同的运营策略；

　　（3）设置各个渠道的会员运营指标，通过重构购物中心与消费者的关系，增加会员粘性提升活动参与率、会员销售转化率及复购频次，扩大辐射范围。

　　5、运用全渠道营销制胜

　　渠道，从传统线下渠道，到线上渠道，再到社交渠道的新增，从商业角度来说，每个渠道都有其优劣势，所以全渠道成为渠道发展的必然趋势，即通过商店、移动设备和在线等所有渠道提供无缝的购物体验，将销售、服务和营销结合起来，旨在为消费者提供一体化的客户体验。

　　全渠道策略主要有以下几个要点：

　　（1）全渠道策略需要以数字化为基础，支持多渠道的技术，并能够跟踪这些渠道数据；

　　（2）借助正确的营销工具，全渠道策略可以创建数据反馈循环，以个性化和针对性完善品牌信息传递并锁定消费者。

　　（3）组建社群，运营线上流量，与商家联合营销，给商家导流。

　　推荐阅读资料：2023年年度购物中心营销规划指南

资料推荐名称：2023年年度购物中心营销规划指南
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