复苏和回暖是2023年国内消费市场里的关键词,然而对于实体商业而言,聚客和留客依然是一个大难题。在此背景下,营销活动对于购物中心的重要意义无须赘言,在一年年末结束之际,制定全年营销计划也就成为购物中心企划人的必修课。
营销活动不仅是购物中心创收的重要手段,也是助推经营层面整体格调升级的重要渠道。如何才能做好购物中心年度营销策划呢?本文从营销活动框架制定、重点活动策划、特色营销方向、会员营销、推广渠道五个方面,总结购物中心制定全年营销计划的要点及策略。
1、制定年度营销活动框架
每一年的营销节点都是基本固定的,传统节日、纪念日、西方节日、店庆、年中庆、会员节、电商造节等,将这些大大小小的节日按照时间、类型进行梳理,分成不同的活动等级,配置以等级相应的资源和活动策划,要做到既有重点又能统筹兼顾。
制定年度营销活动框架的要点,主要包括以下几个方面:
(1)营销目标分解:将营销目标分解到渠道,客户,产品,月度详细的营销计划表。
(2)营销策略制定:各项营销活动的市场政策、产品策略、渠道策略、区域营销政策等。
(3)营销活动规划:营销活动事件规划,招商活动,渠道拓展活动等年度规划。
(4)营销工具准备:为匹配营销目标达成的营销⼯具规划,制作,落地,跟踪。
(5)营销服务体系:营销后勤保障体系,服务流程优化,支持体系落地
案例:武汉经开万达2014年全年执行营销企划活动19档,其中一级活动6档,二级活动6档,三级活动7档,空间美陈换装四次,分别为3月春季美陈、8月周年庆美陈、12月圣诞美陈、2月新年美陈。
2、统筹策划重点活动
对于年度活动框架中的高等级活动,建议设定为多项目联动的统筹营销活动。由商管公司总部统一安排营销节点的重点活动内容、视觉形象,并进行统一的推广宣传。集合各方资源进行多项目联合营销,既有利于营销活动的整体发力,又能形成集合影响力,扩大活动的效果。
3、根据项目情况确定特色营销方向
在消费者日益注重社交型、体验型消费之际,特色营销活动既能让购物中心成为消费者心仪的第三生活空间;同时也能够提升消费者游逛购物中心的兴趣及频次,激发其消费欲。
不同的项目有各自的特点、环境、资源和营销目标。有的项目积蓄提升知名度,有的项目适合会员营销,有的项目承担着盈利的重任。各个项目需要寻找与区域内消费主力客层共鸣的主题性包装,找准自己的特色营销方向,突出消费共鸣,强化消费感受。比如主打文化牌来聚集人气,通过「造节」、举办文娱演出、策划艺术展等特色营销活动,或大力开展社会责任活动形成独特的印象,或者抓住儿童群体,做大社区影响。
4、注重会员的专项营销
培养相当数量的忠诚会员,对于购物中心市场营销而言,非常重要。会员营销的活动需要尽量围绕会员、服务会员、抓住会员,资源向会员倾斜,让会员享受切实的权益,且必须与非会员形成差异。
制定会员营销策略主要有以下几个要点:
(1)明确会员的定位及运营目标,通过多平台会员双线营销,实现会员变现,提升会员认同感和忠诚度;
(2)通过会员的生命全周期的不同阶段,设置不同的运营策略;
(3)设置各个渠道的会员运营指标,通过重构购物中心与消费者的关系,增加会员粘性提升活动参与率、会员销售转化率及复购频次,扩大辐射范围。
5、运用全渠道营销制胜
渠道,从传统线下渠道,到线上渠道,再到社交渠道的新增,从商业角度来说,每个渠道都有其优劣势,所以全渠道成为渠道发展的必然趋势,即通过商店、移动设备和在线等所有渠道提供无缝的购物体验,将销售、服务和营销结合起来,旨在为消费者提供一体化的客户体验。
全渠道策略主要有以下几个要点:
(1)全渠道策略需要以数字化为基础,支持多渠道的技术,并能够跟踪这些渠道数据;
(2)借助正确的营销工具,全渠道策略可以创建数据反馈循环,以个性化和针对性完善品牌信息传递并锁定消费者。
(3)组建社群,运营线上流量,与商家联合营销,给商家导流。
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