干货悦读｜购物中心如何选择“首店品牌”？这五个方法教你！

　　亚洲首店、中国首店、品牌全新概念店……“首店经济”已成为消费市场最大的亮点，呈现出一个城市的时尚度和商业活力。

　　首店之于商场而言，不仅意味着政策支持，更意味着独特性与流量，是项目打造差异化竞争的“神器”。亮眼的首店阵容，不仅是新项目开业推广的“吸睛王牌”，也是标杆项目巩固市场领先地位的“重要筹码”。

　　诚然，首店生意很“香”，但对商场来说，如何做好这门生意却是一个难题。本篇将就商场首店经济相关问题进行一些归纳与整理，帮助商场理顺招商策略，更好地运用“首店效应”。

　　X11上海首家旗舰店，图片来源：X11官方微博

　　1、首店可以分为哪些类型？

　　“首店经济”是指一个区域利用特有资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。

　　“首店经济”中的“首店”，指的是在行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某个地区首次开设门店，例如全球首店、中国首店、区域首店、行业首店、体验首店、创新首店等，或是又指传统老店通过创新经营业态和模式形成的新店，如新物种店、概念店、体验店等。

　　（1）从品牌角度来看，首店通常分为三种：国际国内知名品牌/副牌首店、代表性区域品牌首店、线上高热度品牌的线下体验店首店、标杆商业项目开设的自营门店首店。

　　（2）从地域角度来看，首店通常分为五种：全球首店、亚洲首店、中国（内地）首店、区域首店、城市首店。

　　（3）从创新首店来看，有的品牌基于原经营业态，适当加入体验类、场景类业态比例，形成功能创新、业态复合或跨界创新，衍生出新业态、新消费、新场景的创新品牌类型；或者充分结合在地文化元素，展示新的品牌形象，为消费者提供独特的、舒适的美学享受与体验感受等价值，兴起了一些场景创新首店、城市定制首店等。

　　武汉万象城茶颜悦色“小神闲茶馆”，图片来源：茶颜悦色官方微博

　　2、招商为何需要打首店牌？

　　（1）城市层面：首店经济的本质是首店品牌与区域的价值耦合，带动城市就业、税收、区域投资增长，提升城市的时尚度、影响力，促进城市消费升级、增添城市活力。

　　（2）商业层面：对商场来说，首店更重要的是强流量和独特性，是商业项目打造差异化的利器。若将首店短期流量转化为商场长期复购的增量，最大化利用首店经济红利，推动商业模式创新。

　　（3）消费者层面：首店通过创新经营模式、服务方式和独特的设计等，创造出超出消费者认知的商品和服务，从而引领新的消费潮流，带来超前消费体验和享受。

　　3、首店招商的三大指标

　　（1）品牌高能级：高能级首店话题度高，具有唯一性与新奇度，对消费者的吸引力更强。高能级首店的入驻代表着品牌对城市商业氛围和消费实力的认可，同时城市可通过引进高能级品牌实现双赢。

　　（2）品牌创新力：消费升级促使老品牌跨界，在原有品牌IP的加持下，推出新的商品内容，带给消费者全新的认知体验。

　　（4）品牌在地化：首店经济的生命力在于品牌价值、区域资源与文化特点的结合。因此，打造更具持久力的品牌成为消费强心针，需要具备一定的文化属性。

　　TAG ESPRESSO“海洋冰川”蔚蓝主题概念店，图片来源：上海世茂广场

　　4、商场如何做好“首店经济”？

　　（1）采用“四首”运营策略 – 首牌、首店、首秀、首展

　　“首牌”——首进某个地区流行品牌；

　　“首店”——首进某个地区旗舰店/概念店/形象店；

　　“首秀”——某个地区首发限量款产品、快闪及明星活动；

　　“首展”——首进某个地区庆的IP活动、时尚潮玩以及社交活动；

　　以“四首”运营策略为核心，强化核心差异竞争力。

　　（2）首店筛选：新晋品牌，还是成熟规模型首店？

　　新晋品牌首店：带来新模式、新体验，品牌线下首店、初次爆火的品牌皆为典型代表。

　　成熟规模型首店：线下露出率高且已经论证有人气的连锁品牌之首店。

　　对于一家商场而言，基于不同的经营特色，其对于上述两类首店的选择亦有不同，重点衡量与自身的匹配性。商场需根据自身特色“量体裁衣”，引入个性化设计门店，强化新鲜感。合适自己的首店组合，才是最完美的吸金法则。

　　（3）不断发现和引入新首店，激发既有首店活力

　　当下，随着年轻消费者消费习惯的不断变化，首店更新速度越来越快，首店的生命周期和价值愈发短暂。想要打好首店经济这一张牌，商场需要持续不断地发现和引入新首店，以维持消费者的好奇心，带来相对稳定的流量。

　　而对于既有首店，一是巧用内容“加法”，通过创新经营模式、体验方式、空间场景等增加“场景体验”，提供超出消费预期的商品和服务，激发消费意愿；二是本土化，在引进外部品牌时，注重提升品牌首店与城市气质的契合度，让首店品牌的价值内涵与城市本土文化互相呼应、互相融合，加快聚集优质消费资源，提升“游”“逛”“买”的关联性。

　　（4）延长首店的生命周期

　　对于已经引进的首店，商场也需要和首店隶属品牌达成一定的默契，尽量延长首店的生命周期，实现相互赋能。

　　对于一些成功的首店而言，适时拓展门店似乎是水到渠成的事情。然而更多克隆店的出现，势必将稀释首店核心的竞争力“稀缺性”。对此，商场可以就此和品牌协商，如要求一年后首店经济发挥得差不多了，管理体系成熟了，再去开第二、第三家店。

　　（5）引入首店，注意平衡收益

　　平衡收益在打造首店经济时非常重要。首店经济是商场的一个卖点、引流的方式。做首店经济，首先要考虑的是吸引注意、产生流量以及收入三者之间的平衡性。当首店占到一定比例，收入便会受到影响；虽然首店流量大，但分给其他同类品牌，流量就会减少，所以平衡很重要。