在不同的生命周期中，购物中心会呈现出哪些经营特点？

购物中心经营过程中的普遍问题是：周期长、盲点多、变化快、成本高等。

· 购物中心是商业产品，体现在凝聚客流、提升销售；

· 购物中心是地产产品，将为零售商提供适合于商业经营的建筑载体、服务空间；

· 购物中心是金融产品，是一种通过运营可以带来增值、具有动态升值和较高收益的投资形式。

因此，购物中心是以购物为主体，辅以休闲、娱乐、餐饮、社区服务、大型影院等多功能商业态。

购物中心在不同的生命周期会呈现出不同的经营特点，明确经营方向，提前制订应对策略，即能有利于在经营中做出正确的选择，又能减少不必要的损失，继而保持购物中心的经营活力。

PART 01 筹备期

购物中心的筹备，一般提前2-4年，从项目深化定位开始，运营和招商团队开始介入，以成功运营为最终目标，研判城市及区域、结合本地商家的选址喜好、本地或区域的消费习惯等，印证和确定定位的方向，以及业态的科学合理规划。

策划定位要考虑清楚三大核心要素，一是用什么吸引人，二是用什么留住人，三是让人走了还能常回头多次消费，定位策划一定要基于商业地产的逻辑和行业规则的创新，赋予项目个性的独有主题特色及IP，才能更容易立足于竞争激烈的商业市场。

招商方面，首先重点突破符合项目的主力店、重要品牌及特色业态商家，招商的核心是执行，需要通过品牌去落实规划。

企划推广的重点围绕招商展开，提前确定招商阶段推广方案、开业方案、IP打造方案、重要品牌进驻推广方案、现场氛围包装方案，以供应商为受众展开营销推广，将项目运营理念、规划、优势以及动态咨询及时传达给供应商。

其次提前展开商业联盟生态圈的打造，开发异业联盟资源，特别是各行各业拥有稳定客群的优质商家，拉圈子、搞社群，通过联合组织一场场有黏性有共鸣的活动，对外展示营销力、运营力、影响力，提升项目知名度及美誉度，促进招商，并可提前展开会员体系的建立，吸纳会员、转化会员。

PART 02 蜜月期

蜜月期是开业后1-3个月，特点是通过筹备前大量的广宣推广，顾客对新商业的新鲜感，在开业初期，会出现人流爆棚的场面，品牌、顾客、商场三方对未来充满信心。

开业前1年进行集中推广宣传，采取聚人气、汇商气、保持话题度的经营策略。

招商方面，首先确保开业率，尤其是主力店和主力品牌，特别是人流贡献型品牌保开业，吸引沉淀消费者；加强对未实现目标品牌的宣传公关，打消观望者顾虑，提振品牌信心。

推广方面，高举高打八方来客，充足预算，大力铺开，在线上线下广泛投放，扩大知名度，利用IP网红制造话题，与知名品牌、网红品牌联动，或自创IP形象等。

营运方面，确保商户商品组合水平和服务水平，争取主力品牌独有活动支持，关键人员到店，加强培训；快速打造会员体系，拉动主力品牌会员到店消费，沉淀有质量会员，打通商户会员和商场会员，利用病毒式营销来大规模吸纳会员，利用大会员体系来增加黏性。

PART 03 回调期

回调期处于购物中心开业后的3-6个月，经历了三个月的营业，顾客的猎奇感消失，而消费习惯还没形成，品牌和商场处于焦虑的一个周期。

此时应持续制造热点，提高顾客到店率，细分顾客，从地理、场景身份角度分类全方位分析消费者行为，定向营销提高到店回头率。

租户调养结合，以养为主，打消观望者顾虑，加强未实现目标品牌的招商，利用有限推广费，专项专期开展，促进消费者多次到店，培养到店习惯，建立圈子，拉关系，加强会员之间的沟通，产生归属感，建立大数据平台，清晰顾客画像，定向精准营销，提升客质。

PART 04 拐点期

拐点期处于购物中心开业后的6-12个月，特点是基础顾客有效沉淀，消费者初步形成消费黏性。

客流回落，涅槃转型，目标客群的完成初次筛选，累积美誉度，雕琢商业生态，吸引消费者提高到店频率，加强会员之间的联动。

节假日逢高拉高，借势营销。拓展新客源，保持较高活跃度和话题性，保持业内推广的标杆地位。

筛选重点品牌，定向匹配资源，分析管理，提供最优广宣、会员、场地资源，活动支持，预算内给予一定补贴或销售激励，实现高业绩高产出，打造明星型店铺，以点带面，营造场内销售氛围。

把握最后品牌调整窗口期，挖掘自身核心优势，集中发力，关注品牌成长性和营销有效性，查漏补缺，优胜劣汰。迅速主动调整，把握市场，锚定方向，不计代价，及时调整，进一步强化定位。

PART 05 速增期

速增期处于购物中心开业后的1-3年，特点是蜜月期获取知名度，回调期、拐点期积累美誉度后，借助基础会员发酵营销，迎来发展黄金期。

提纯客质，占领高低，引导风向是这个时段的发展目标。不关注非消费场景下客群，不做非相关资源投入。

招商方面，持续攻坚克难，紧跟热点趋势，确保热点品牌进驻，将系列坪效低、定位与整场不符的品牌做淘汰，保持商业新颖度。

营销推广方面，利用市场资源保持话题性，推广更讲究创意形式精准投放，紧扣强化定位，把IP达成客群边界靶向瞄准，快速壮大会员社群规模，已有会员裂变，通过会员空间及定制服务，提升社群体验。

运营方面，提升店铺级别，把握店铺人员、货品、陈列配置，确保品牌给予最优资源配置。

PART 06 稳增期

稳增期处于购物中心开业后的3-5年，特点是商业形象及市场地位已经趋于标杆，业态成熟，市场处于垄断地位。

这个周期的经营方向是剔除无效客流，将有限资源分配给优质客户，提高客单，对于周边竞品，做到人无我有，人有我优，低效区突破，价值提升。

招商方面，将价值洼地打造成项目两点，聚焦主力客群的主力品牌进行精细化业态和品牌调整。

营运方面，自营百货化的精细化运营管理，管到店铺级的人货场，实行品牌细分管理，完善O2O运行方式，实现社群生态价值闭环。

推广方面，要促进客群场景演变，进一步满足目标客群功能和情感诉求，不断优化客群结构，排斥性聚焦客户，强化定位。

PART 07 滞涨期

滞涨期处于购物中心开业后的5年以后，特点是市场竞争加剧，客户增长缓慢，重新定位，重新构建与消费者关系，与城市连接的周期。

这个时期的经营方向，创新颠覆，敢于尝试，走出思维定式，重新战略审视，商业定位延展或重构，消费者价值再定义。

招商方面，明确客户定位，重构产品组合、业态品类，创造新的消费者或消费者价值。

推广方面针对新客户、新战略或新产品进行重新包装入市，营销手段要更加多元化，包装方式更具创意，培养新一代的青年客群。

营运方面，要探索新的运营模式，重构大的人货场关系，利用大数据、新技术、跨界营销，找到新场景下的新价值。