在不同的生命周期中,购物中心会呈现出哪些经营特点?

2024年05月28日15:46
核心提示: 购物中心在不同的生命周期会呈现出不同的经营特点,明确经营方向,提前制订应对策略,即能有利于在经营中做出正确的选择,又能减少不必要的损失,继而保持购物中心的经营活力。

购物中心经营过程中的普遍问题是:周期长、盲点多、变化快、成本高等。

· 购物中心是商业产品,体现在凝聚客流、提升销售;

· 购物中心是地产产品,将为零售商提供适合于商业经营的建筑载体、服务空间;

· 购物中心是金融产品,是一种通过运营可以带来增值、具有动态升值和较高收益的投资形式。

因此,购物中心是以购物为主体,辅以休闲、娱乐、餐饮、社区服务、大型影院等多功能商业态。

购物中心在不同的生命周期会呈现出不同的经营特点,明确经营方向,提前制订应对策略,即能有利于在经营中做出正确的选择,又能减少不必要的损失,继而保持购物中心的经营活力。

PART 01 筹备期

购物中心的筹备,一般提前2-4年,从项目深化定位开始,运营和招商团队开始介入,以成功运营为最终目标,研判城市及区域、结合本地商家的选址喜好、本地或区域的消费习惯等,印证和确定定位的方向,以及业态的科学合理规划。

策划定位要考虑清楚三大核心要素,一是用什么吸引人,二是用什么留住人,三是让人走了还能常回头多次消费,定位策划一定要基于商业地产的逻辑和行业规则的创新,赋予项目个性的独有主题特色及IP,才能更容易立足于竞争激烈的商业市场。

招商方面,首先重点突破符合项目的主力店、重要品牌及特色业态商家,招商的核心是执行,需要通过品牌去落实规划。

企划推广的重点围绕招商展开,提前确定招商阶段推广方案、开业方案、IP打造方案、重要品牌进驻推广方案、现场氛围包装方案,以供应商为受众展开营销推广,将项目运营理念、规划、优势以及动态咨询及时传达给供应商。

其次提前展开商业联盟生态圈的打造,开发异业联盟资源,特别是各行各业拥有稳定客群的优质商家,拉圈子、搞社群,通过联合组织一场场有黏性有共鸣的活动,对外展示营销力、运营力、影响力,提升项目知名度及美誉度,促进招商,并可提前展开会员体系的建立,吸纳会员、转化会员。

PART 02 蜜月期

蜜月期是开业后1-3个月,特点是通过筹备前大量的广宣推广,顾客对新商业的新鲜感,在开业初期,会出现人流爆棚的场面,品牌、顾客、商场三方对未来充满信心。

开业前1年进行集中推广宣传,采取聚人气、汇商气、保持话题度的经营策略。

招商方面,首先确保开业率,尤其是主力店和主力品牌,特别是人流贡献型品牌保开业,吸引沉淀消费者;加强对未实现目标品牌的宣传公关,打消观望者顾虑,提振品牌信心。

推广方面,高举高打八方来客,充足预算,大力铺开,在线上线下广泛投放,扩大知名度,利用IP网红制造话题,与知名品牌、网红品牌联动,或自创IP形象等。

营运方面,确保商户商品组合水平和服务水平,争取主力品牌独有活动支持,关键人员到店,加强培训;快速打造会员体系,拉动主力品牌会员到店消费,沉淀有质量会员,打通商户会员和商场会员,利用病毒式营销来大规模吸纳会员,利用大会员体系来增加黏性。

PART 03 回调期

回调期处于购物中心开业后的3-6个月,经历了三个月的营业,顾客的猎奇感消失,而消费习惯还没形成,品牌和商场处于焦虑的一个周期。

此时应持续制造热点,提高顾客到店率,细分顾客,从地理、场景身份角度分类全方位分析消费者行为,定向营销提高到店回头率。

租户调养结合,以养为主,打消观望者顾虑,加强未实现目标品牌的招商,利用有限推广费,专项专期开展,促进消费者多次到店,培养到店习惯,建立圈子,拉关系,加强会员之间的沟通,产生归属感,建立大数据平台,清晰顾客画像,定向精准营销,提升客质。

PART 04 拐点期

拐点期处于购物中心开业后的6-12个月,特点是基础顾客有效沉淀,消费者初步形成消费黏性。

客流回落,涅槃转型,目标客群的完成初次筛选,累积美誉度,雕琢商业生态,吸引消费者提高到店频率,加强会员之间的联动。

节假日逢高拉高,借势营销。拓展新客源,保持较高活跃度和话题性,保持业内推广的标杆地位。

筛选重点品牌,定向匹配资源,分析管理,提供最优广宣、会员、场地资源,活动支持,预算内给予一定补贴或销售激励,实现高业绩高产出,打造明星型店铺,以点带面,营造场内销售氛围。

把握最后品牌调整窗口期,挖掘自身核心优势,集中发力,关注品牌成长性和营销有效性,查漏补缺,优胜劣汰。迅速主动调整,把握市场,锚定方向,不计代价,及时调整,进一步强化定位。

PART 05 速增期

速增期处于购物中心开业后的1-3年,特点是蜜月期获取知名度,回调期、拐点期积累美誉度后,借助基础会员发酵营销,迎来发展黄金期。

提纯客质,占领高低,引导风向是这个时段的发展目标。不关注非消费场景下客群,不做非相关资源投入。

招商方面,持续攻坚克难,紧跟热点趋势,确保热点品牌进驻,将系列坪效低、定位与整场不符的品牌做淘汰,保持商业新颖度。

营销推广方面,利用市场资源保持话题性,推广更讲究创意形式精准投放,紧扣强化定位,把IP达成客群边界靶向瞄准,快速壮大会员社群规模,已有会员裂变,通过会员空间及定制服务,提升社群体验。

运营方面,提升店铺级别,把握店铺人员、货品、陈列配置,确保品牌给予最优资源配置。

PART 06 稳增期

稳增期处于购物中心开业后的3-5年,特点是商业形象及市场地位已经趋于标杆,业态成熟,市场处于垄断地位。

这个周期的经营方向是剔除无效客流,将有限资源分配给优质客户,提高客单,对于周边竞品,做到人无我有,人有我优,低效区突破,价值提升。

招商方面,将价值洼地打造成项目两点,聚焦主力客群的主力品牌进行精细化业态和品牌调整。

营运方面,自营百货化的精细化运营管理,管到店铺级的人货场,实行品牌细分管理,完善O2O运行方式,实现社群生态价值闭环。

推广方面,要促进客群场景演变,进一步满足目标客群功能和情感诉求,不断优化客群结构,排斥性聚焦客户,强化定位。

PART 07 滞涨期

滞涨期处于购物中心开业后的5年以后,特点是市场竞争加剧,客户增长缓慢,重新定位,重新构建与消费者关系,与城市连接的周期。

这个时期的经营方向,创新颠覆,敢于尝试,走出思维定式,重新战略审视,商业定位延展或重构,消费者价值再定义。

招商方面,明确客户定位,重构产品组合、业态品类,创造新的消费者或消费者价值。

推广方面针对新客户、新战略或新产品进行重新包装入市,营销手段要更加多元化,包装方式更具创意,培养新一代的青年客群。

营运方面,要探索新的运营模式,重构大的人货场关系,利用大数据、新技术、跨界营销,找到新场景下的新价值。


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来自:赢商培训汇编
关键词:经营特点 购物中心
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