购物中心如何做到:培育期“吸客”、成长期“稳客”、成熟期“留客”?

2024年04月19日18:29
核心提示: 想知道购物中心开业后如何做到门庭若市?实际上就是:培育期“吸客”、成长期“稳客”、成熟期“留客”。如何做?本文教你从运营管理入手牢牢抓住顾客。

01

培育期

以提高消费率为目标

经验表明,一个新的购物中心从开业到冷场,大约只有一周时间。购物中心开业一周以后,基本上都会面临着一个甚至长达1至2年的相对冷场的艰难时期。稳场,就是使购物中心平稳发展,不至于出现大量的租户退租、抗租、掉铺的现象;不至于出现客流锐减、管理不善、品牌被毁的局面。所以,稳场是商业管理在开业以后的最主要工作,也是最艰苦的工作。

培育期的工作方针:以消费者导入为核心,以消除影响顾客消费行为的负面因素为标准, 以提高顾客消费概率为目标,尽可能缩短培育期的时间。

一般情况下,一个可出租面积在10万平方米以上的购物中心或者数10万平方米的大型城市综合体,平时每天的客流要达到3-4万人左右,周末要达到7-8万人左右,才可能支撑租户的经营期待。所以,客流是一个购物中心可持续发展的首要因素。商业管理公司的任务,就是尽可能扩大客流量。这个时期的工作重心,就是要想方设法提高区域内的消费概率。

培育期的运营管理执行要素

1、关注业态结构与业态布局的科学性。

2、关注租户结构、租约及租金的合理性。

3、关注商铺招商、商铺出租率、商铺经营状态、商铺的贡献度。

4、关注租金收入、收入的增长变化、及租户来往结款的及时性。

5、关注宣传、促销方案的正确性,结果的准确性与有效性。

6、关注客流计量和会员体系建设、固定客户群体的发展及顾客忠诚度的提升。

7、关注购物中心服务范畴、服务质量、租户考核结果与管理措施的完善。

8、关注顾客消费服务环境、消费热点,商品与租户的品质、质量。

9、关注软、硬件环境,氛围营造及发展趋势的确定等。

02

成长期

租户调整贯穿始终

成长期的基工作方针:这个时期的租户调整,就是招商工作中讲到的“二次招商”和“持续招商”。招商工作贯穿商业管理工作的全过程,租户的调整也会贯穿始终。

租户的调整基于以下三点原因

· 竞争环境的变化:旧有的竞争对手在不断地调整竞争策略,采取新的竞争措施,引进更有竞争优势的品牌;同时,新的购物中心可能出现,竞争是一个动态的过程,谁能把握主动,就能立于不败之地。

· 消费者需求的变化:随着客群的增加,需求的多元化矛盾就会更加突出,如不及时调整品种与品牌,就不能满足不断变化的消费需求。

· 租户经营的变化:有些租户经过冷场期的考验,证明其经营能力、管理能力和经营业绩数据等不足以支持其继续经营;有的租户虽有实力,但其经营的品牌对购物中心的客流贡献很小,对主流客群的吸纳力很弱;有的租户不服从统一管理,有经常违规现象等等。而这些数据的来源正是通过日常经营数据的累积、对比和分析得来。

主动调整应遵循如下三个基本原则

· 客流贡献优于租金贡献原则:租金因素不能作为一个唯一的参考因素,更不能作为最优因素。一个客流很少的品牌,不仅会影响到自身的持久经营,而且还会影响到其他租户的经营,影响到购物中心的整体氛围。而有些租金水平不高,但客流量却比较大的商户,它对购物中心整体的客流贡献比其自身的租金对业主的贡献要大。

· 顾客需要优于品牌需要原则:购物中心里有的租户是知名品牌,但它跟购物中心的目标客群并不相符,这时候就可以考虑引进其他更能满足顾客需要的品牌,而不惜淘汰旧有品牌。在满足顾客需要与购物中心的品牌需要之间,顾客需要优于品牌需要。

· 经营需要优于管理需要原则:只有不断的坚持调整,购物中心的品质才可能得到不断的提升,也才能满足消费者不断变化的消费需求,才能在的竞争中立于不败之地。租户调整基于整体经营的需要。

成长期运营执行要点

1、多种业态组合和功能组合互补,强调一站式超值服务。

2、以商铺为主要“经营”对象,将商铺租金做为主要收入来源采取灵活多样的计、收租方式,严格末位淘汰和违纪淘汰等管理规范,实现租金收入不断递增的运营目标。

3、规范商铺招商与质量管理体系,注重“生态效应”,追求客流最大化。

4、租户在各自经营领域及范围内可完全独立运作、自我经营,但必须建有统一的购物中心会员管理体系,实现租户会员信息的充分共享。

5、提供多主题、多方式的购物中心整体宣传促销活动。

6、进行购物中心统一的租户奖惩考核管理,量化考核,优胜劣汰确保租户与商品的经营品质、提升租户服务的质量。

7、提供多种销售收款方式,注重多种方式共存互补,强调信息服务、数据积累和分析。

03

成熟期

进一步提高购物中心品质

成熟期是指购物中心的品牌扩张和提升的时期,也即商业物业的增值期。经历了稳场期的磨合和成长期的打造,其基本客源已经比较稳定,大多数商户经营进入了良性状态,它们的租金缴纳能力稳步提高,购物中心在区域内乃至所在城市和业界已经具有一定知名度和品牌,商业物业项目进入良性发展阶段。但是,这个时期距离投资方(物业持有人)的投资回报预期还很远,根据投资方的租金预期,必须适时提高租金水平,而商户要缴纳更多的租金,就必须需要更多的客源,需要更多的客源,就需要购物中心吸纳更广泛范围的顾客,要吸纳更大范围的顾客,就必须提升其自身的品牌影响力。

成熟期的工作方针:以提高购物中心的品牌为核心,以提高消费者的忠诚度为标准 ,以物业的增值为目标,围绕培养顾客忠诚度,做好顾客的增值服务,进一步提高购物中心的品质,完成租金调整任务。

成熟期关注重点

1、以提升物业品牌为工作主线,做好品牌维护和管理工作,促进购物中心的品牌扩张和社会影响,树立中心的良好公共形象,包括开展有社会影响的大型活动和多主题、多形式的整体营销活动。

2、以培养顾客忠诚度为核心,追求客流最大化,强调一站式超值服务,会员式服务。

3、以提租为主要目的,采取灵活多样的记租、收租方式。通过经营分析得到的客观数据,严格执行末位淘汰和违纪淘汰制度,实现租金不断递增的经营目标。

4、进一步提升物业品质,规范各项流程,强调精细化和人性化管理。

商户承租能力租售比区间

  编辑整理 | 商业V见地

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来自:商业V见地
关键词:购物中心 招商运营
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