房地产全程策划营销案

　　房地产全程策划营销,　　

　　现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括：

　　1、项目投资策划营销；

　　2、项目规划设计策划营销；

　　3、项目质量工期策划营销；

　　4、项目形象策划营销；

　　5、项目营销推广策划；

　　6、项目顾问、销售、代理的策划营销；

　　7、项目服务策划营销；

　　8、项目二次策划营销；

　　第一章项目投资策划营销

　　项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。

　　项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

　　一 项目用地周边环境分析

　　1、项目土地性质调查

　　地理位置

　　地质地貌状况

　　土地面积及红线图

　　土地规划使用性质

　　七通一平现状

　　2、项目用地周边环境调查

　　地块周边的建筑物

　　绿化景观

　　自然景观

　　历史人文景观

　　环境污染状况

　　3、地块交通条件调查

　　地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划

　　项目的水、路、空交通状况

　　地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

　　4、周边市政配套设施调查

　　购物场所

　　文化教育

　　医疗卫生

　　金融服务

　　邮政服务

　　娱乐、餐饮、运动

　　生活服务

　　娱乐休息设施

　　周边可能存在的对项目不利的干扰因素

　　历史人文区位影响

　　二 区域市场现状及其趋势判断

　　1、宏观经济运行状况

　　国内生产总值：

　　第一产业数量

　　第二产业数量

　　第三产业数量

　　房地产所占比例及数量

　　房地产开发景气指数

　　国家宏观金融政策：

　　货币政策

　　利率

　　房地产按揭政策

　　.固定资产投资总额：

　　全国及项目所在地

　　其中房地产开发比重

　　社会消费品零售总额：

　　居民消费价格指数

　　商品住宅价格指数

　　中国城市房地产协作网络信息资源利用

　　2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

　　项目所在地的居民住宅形态及比重

　　政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

　　政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

　　短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

　　3、项目所在地房地产市场总体供求现状

　　4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异

　　5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

　　6、商品住宅客户构成及购买实态分析

　　各种档次商品住宅客户分析

　　商品住宅客户购买行为分析

　　三 土地SWOT（深层次）分析

　　1、项目地块的优势

　　2、项目地块的劣势

　　3、项目地块的机会点

　　4、项目地块的威胁及困难点

　　四 项目市场定位

　　1、类比竞争楼盘调研

　　类比竞争楼盘基本资料

　　项目户型结构详析

　　项目规划设计及销售资料

　　综合评判

　　2、项目定位

　　市场定位：

　　区域定位

　　主力客户群定位

　　功能定位

　　建筑风格定位

　　五 项目价值分析

　　1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

　　商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：

　　选择可类比项目

　　确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重

　　分析可类比项目价值实现的各要素之特征

　　对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

　　根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

　　类比可实现价值决定因素：

　　类比土地价值

　　A 市政交通及直入交通的便利性的差异

　　B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异

　　教育和人文景观的差异

　　各种污染程度的差异

　　社区素质的差异

　　C 周边市政配套便利性的差异

　　项目可提升价值判断

　　A 建筑风格和立面的设计、材质

　　B 单体户型设计

　　C 建筑空间布局和环艺设计

　　D 小区配套和物业管理

　　E 形象包装和营销策划

　　F 发展商品牌和实力

　　价值实现的经济因素

　　A 经济因素

　　B 政策因素

　　2、项目可实现价值分析

　　类比楼盘分析与评价

　　项目价值类比分析：

　　价值提升和实现要素对比分析

　　项目类比价值计算

　　六 项目定价模拟

　　1、均价的确定

　　住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法

　　有效需求成本加价法

　　A 分析有效市场价格范围

　　B 确保合理利润率，追加有效需求价格

　　运用以上两种方法综合分析确定均价

　　2、项目中具体单位的定价模拟

　　商品住宅定价法：

　　差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）

　　各种差异性价格系数的确定：

　　确定基础均价

　　确定系数

　　确定幅度

　　具体单位定价模拟

　　七 项目投入产出分析

　　1、项目经济技术指标模拟

　　项目总体经济技术指标

　　首期经济技术指标

　　2、项目首期成本模拟

　　成本模拟表及其说明

　　3、项目收益部分模拟

　　销售收入模拟：

　　销售均价假设

　　销售收入模拟表

　　利润模拟及说明：

　　模拟说明

　　利润模拟表

　　敏感性分析：

　　可变成本变动时对利润的影响

　　销售价格变动时对利润的影响

　　八 投资风险分析及其规避方式提示

　　1、项目风险性评价

　　价值提升及其实现的风险性：

　　项目的规划和设计是否足以提升项目同周

　　边项目的类比价值

　　项目形象包装和营销推广是否成功

　　2、资金运作风险性

　　减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

　　对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

　　3、经济政策风险

　　国际国内宏观经过形势的变化

　　国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

　　九 开发节奏建议

　　1、影响项目开发节奏的基本因素

　　政策法规因素

　　地块状况因素

　　发展商操作水平因素

　　资金投放量及资金回收要求

　　销售策略、销售政策及价格控制因素

　　市场供求因素

　　上市时间要求

　　2、项目开发节奏及结果预测

　　项目开发步骤

　　项目投入产出评估

　　结论