《策划》营销策划类书籍（175页）

　　《策划》营销策划类书籍，结合案例，讲述了策划的方法论和思想论

　　前 言

　　概念篇

　　第一章 策

　　划的本质

　　1．

　　什么是策划

　　有一个观念很重要，就是我们应该知道：在概念定义的本身中就包含着很多对概念深刻的体会和认识，这种认识中同时往往就蕴涵着最基本的方法。从对策划不同方方面面的认识和回答中，就像是透过璀璨钻石的每一个侧面，都可以折射出其熠熠生晖的一个方面……

　　2．

　　什么是策划内在的根本依据

　　消费者的本质是需求，产品的本质是效用。营销就是站在需求的必经路口来吆喝叫卖你的效用。消费者具有五种需求，而产品具有三种效用。所以，营销就是应用三种效用来满足五种需求。这就是策划的内在的根本依据。

　　用三种效用来满足五中需求有着多种的组合形式，这些不同的组合形式就代表了不同的方法和策略。

　　3．

　　什么是策划外在的根本方法

　　营销策划的外在本质，就是把各种资源进行各种有效的关联，从而促成内在的效用对需求的满足。简单的讲就是通过外在关联的实现来实现内在的关联。同时我们也可以看到，不同的资源之间的关联形式，资源之间关联的不同广度，资源之间不同的关联深度都代表了不同的营销的方法。

　　理论篇

　　第二章 关联理论

　　1．

　　策划的精髓在于关联——关联理论

　　任何孤立存在的事物是没有任何意义的，事物存在的意义在于事物之间的关联性。事物本身是什么是重要的一个方面，而把事物同什么事物关联在一起，也是更重要的另一个方面。事物和事物之间存在着多种多样的关联方式，不同的关联方式代表了不同的价值。

　　2．

　　关联的多样性就是方法的多样性——加法法则

　　在营销策划人的手中，他们使用的素材就是要素和资源，然后通过资源和要素的关联来实现自己的营销的目的，不管是要素还是资源，它们本身的多样性和它们之间关联的多样性决定了我们实现目的时的方法的多样性。我们对这样的方法可以称之为加法法则。

　　3．

　　关键的少数和不关键的多数——减法法则

　　你在内在关联上会有许多的选择，通过舍弃，得到你最有价值的内在的关联。同样，你在外在资源之间的关联也存在着许多种的选择，通过舍弃，来寻找和保留最有价值的资源之间的外在关联。这种通过去除和通过选择的过程得到最佳的方案的方法，就是减法法则。

　　素质篇

　　第三章 策

　　划人应有的思维品质

　　1．

　　策划人应有的专业目光

　　把用分解的目光，折射的目光，关联的目光来看待问题和解决问题的过程，我们可以总结为：首先把一个整体分割成部分，接下来研究这个部分的多种属性，最后通过属性之间的关联性，重新把要素和资源关联成一个可以实现目的的有机体。

　　2．策划人应有的创意方法

　　要素是策划人可以操作的最小的单元，资源是策划人可以操作的最基本的单元。策划人也是通过组合自己的要素和资源来完成自己的创意。创意也就是已有要素和资源之间的有创意的组合。我们即可以从产品的角度来挖掘出创意的灵感。我们也可以从消费者的角度来挖掘出创意的灵感。

　　3．策划人应有的思维工具

　　所有的创意思维都是在考虑怎样把两件事情联系在一起。所有思维工具实质也是建立事物和事物之间关联的工具。同样这种工具应用的基础，就是事物和事物之间属性的关联性。这些思维工具是一个桥梁，通过它们使我们达到我们想要到达的任何地方。它们可以让我们的思维就像整个宇宙一样的宽广。

　　4．策划人应有的时空观念

　　时间和空间是决策时的一个重要的变量。当你对时间和空间的应用程度，达到了就像是对一枚棋子精妙应用的程度的时候，那么就说明你已经达到了较高的境界。不同的时间和空间就好像是不同颜色的涂料，即使涂抹在相同的事物上，也可以改变原先事物的属性。我们可以在时间的维度上和空间的维度上来扩展性的考虑问题。

　　模型篇

　　第四章

　　策划的流程和模型

　　1．策划的流程

　　战略是用来回答“做什么”的问题。而战术是用来回答“怎样做”的问题。前面战略的制定是一个4P，后面战术的制定也是4P。所以我们把战略制定的4P和战术制定的4P也贯通起来，这样从战略到战术的制定的方法，也就表现为一个8P的制定的过程。

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