大型地产项目全案策划应用指南（245页）

　　大型地产项目全案策划应用指南：

　　模式经营理念透析..................................................................................................................................................................1

　　经营理念............................................................................................................................... ....................................... 1

　　经营理念解理之一：超越同质化 .......................................................................................................................... 1

　　经营理念解理之二：引导市场 .............................................................................................................................. 2

　　经营理念解理之三：全程顾问与解决 .................................................................................................................. 2

　　经营理念解理之四：提升开发商的品牌 .............................................................................................................. 2

　　操作流程设定...................................................................................................................................................................................... 3

　　工作流程............................................................................................................................... ....................................... 4

　　A、项目前期发展策划 ............................................................................................................................... ............ 4

　　目标........................................................................................................................................................................................ 4

　　工作方式................................................................................................................................................................................ 4

　　基本流程................................................................................................................................................................................ 4

　　B、建设前期及建设期的顾部问与应对方案........................................................................................................ 5

　　目标........................................................................................................................................................................................ 5

　　工作方式................................................................................................................................................................................ 5

　　基本流程................................................................................................................................................................................ 5

　　C、项目营销策划 ............................................................................................................................... .................... 6

　　目标........................................................................................................................................................................................ 6

　　工作方式................................................................................................................................................................................ 6

　　基本流程................................................................................................................................................................................ 6

　　D 、项目销售期代理及善后期顾问 ....................................................................................................................... 7

　　目标........................................................................................................................................................................................ 7

　　工作方式................................................................................................................................................................................ 7

　　基本流程................................................................................................................................................................................ 7

　　全程策划纲要...................................................................................................................................................................................... 8

　　前期策划发展纲要 ............................................................................................................................... ....................... 8

　　步骤1 ：项目所在地初步市场情况调查 ............................................................................................................... 8

　　阶段A：宏观环境分析.......................................................................................................................................................... 8

　　阶段B：项目所在地房地产市场状况分析.......................................................................................................................... 8

　　阶段C：项目所在地板块市场分析...................................................................................................................................... 9

　　步骤2 ：确定可类比项目，对可类比项目进行调研 ........................................................................................... 9

　　阶段A：确定可类比项目并作深入的调查分析.................................................................................................................. 9

　　阶段B：对可类比项目进行全面的分析.............................................................................................................................. 9

　　步骤3 ：项目的SWOT 分析及总体策划思路的拟定 ............................................................................................. 9

　　阶段A：项目的SWOT 分析................................................................................................................................................... 9

　　阶段B：项目的总体策划思路拟定...................................................................................................................................... 9

　　步骤4 ：项目核心价值体系的建立 ..................................................................................................................... 10

　　步骤5 ：项目的目标客户群锁定及分析 ............................................................................................................. 10

　　步骤6 ：项目开发主题定位及形象定位` ............................................................................................................ 10

　　阶段A：项目开发主题定位................................................................................................................................................ 10

　　阶段B：项目形象定位........................................................................................................................................................ 10

　　步骤7 ：项目的产品策略建议 ..............................................................................................................................11

　　阶段A：土地开发总平面规划............................................................................................................................................ 11

　　阶段B：交通道路规划建议................................................................................................................................................ 11

　　阶段C：户型设计建议........................................................................................................................................................ 11

　　阶段D：建筑设计建议........................................................................................................................................................ 11

　　阶段E ：园林景观规划........................................................................................................................................................ 11

　　阶段F：智能化系统设计建议............................................................................................................................................. 11

　　项目营销策划纲要 ............................................................................................................................... ..................... 12

　　步骤1 、可类比项目、重点竞争对手营销策略分析 ......................................................................................... 12

　　阶段A：可类比项目营销策略分析.................................................................................................................................... 12

　　阶段B：重点竞争对手营销策略分析................................................................................................................................12

　　步骤2 ：推广策略之定位 ............................................................................................................................... ...... 12

　　阶段A、传播及客群定位.................................................................................................................................................... 12

　　阶段B、推广策略................................................................................................................................................................ 13

　　步骤3 、项目营销思路的提出 ............................................................................................................................. 13

　　阶段A：营销思路的体现.................................................................................................................................................... 13

　　阶段B、营销策略................................................................................................................................................................ 14

　　阶段C：营销环境的营造.................................................................................................................................................... 14

　　步骤4 、项目投资竞争要素分析 ......................................................................................................................... 14

　　阶段A、入市时机选择........................................................................................................................................................ 14

　　阶段B：阶段策略................................................................................................................................................................ 14

　　阶段C：模拟方案演示........................................................................................................................................................ 15

　　系统动力模式20大法则................................................................................................................................................................... 16

　　前期发展策划工作模块剖析............................................................................................................................................................... 1

　　步骤1 ：项目所在地初步市场情况调查 ................................................................................................................... 2

　　阶段A、宏观经济环境分析............................................................................................................................... ..... 2

　　第一个案例《南京某项目的宏观环境分析文本》............................................................................................................. 2

　　第二个案例《广州某项目宏观环境分析》......................................................................................................................... 5

　　阶段B、项目所在地房地产市场状况分析............................................................................................................... 9

　　案例（一） 广州市房地产市场发展描述.............................................................................................................................. 9

　　阶段C、项目所在地板块市场研究 .........................................................................................................................11

　　第一个案例《南京市某住宅小区项目的板块市场分析报告》 ............................................................................................ 11

　　步骤 2 确定可类比项目，对可类比项目进行调研.................................................................................................. 1

　　阶段A、确定可类比项目并作深入的调查与分析................................................................................................... 1

　　第一个案例《昆明某项目可类比项目市场调查、分析文本》 .............................................................................................. 1

　　附注 项目系统整合法则......................................................................................................................................................... 4

　　阶段B、对可类比项目进行全面分析 ...................................................................................................................... 4

　　第一个案例《南京市某住宅小区项目的类比市场研究》 ...................................................................................................... 4

　　步骤 3 项目的SWOT 分析及总体策划思路拟定............................................................................................................. 1

　　阶段A、项目的SWOT 分析 ............................................................................................................................... .......... 1

　　第一个案例《南京市某住宅小区项目SWOT 分析》 ................................................................................................................. 1

　　附注 产业资源嫁接法则......................................................................................................................................................... 5

　　阶段B、项目的总体策划思路拟定 .......................................................................................................................... 1

　　第一个案例《昆明市某项目总体策划思路文本》................................................................................................................. 1

　　附注 差异化型优势法则....................................................................................................................................................... 3

　　步骤4 项目核心价值体系的建立 ............................................................................................................................ 1

　　第一个案例《昆明某项目第一层面核心价值体系文本》................................................................................................. 1

　　步骤5 项目的目标客户群锁定及分析 .................................................................................................................... 1

　　第一个案例《昆明市某项目目标客户群锁定与分析文本》.............................................................................................. 1

　　附注 逆势操作竞争法则....................................................................................................................................................... 5

　　步骤6 项目开发主题定位及形象定位 .................................................................................................................... 1

　　阶段A、项目开发主题定位............................................................................................................................... ..... 1

　　阶段B：项目形象定位............................................................................................................................... ............. 1

　　第一个案例《昆明某项目主题及形象定位文本》............................................................................................................. 1

　　第二案例《南京市某个生态住宅小区的主题及形象定位文本》...................................................................................... 2

　　步骤7 项目的产品策略建议 ............................................................................................................................... ..... 1

　　第一个案例《南京市场某项目产品策略文本》................................................................................................................. 1

　　第二个案例《南京市另一项目产品策略文本》................................................................................................................. 8

　　第[4]章 营销策划工作模块剖析...................................................................................................................................................... 16

　　步骤1 可类比项目，重点竞争对手营销策略分析 .............................................................................................. 16

　　第一个案例《××城住宅小区项目竞争对手营销策略分析文本》 ................................................................ 16

　　附注 地产价值剩余法则............................................................................................................................... ....... 17

　　步骤2 推广策略之定位 ............................................................................................................................... .............. 1

　　第一个案例《南京市某住宅小区推广定位文本》 .............................................................................................. 1

　　第一案例《南京市某住宅小区项目推广策略文本》 .......................................................................................... 2

　　步骤3 项目营销思路的提出 ............................................................................................................................... ...... 1

　　阶段A、营销思路的体现............................................................................................................................... ......... 1

　　第一个案例《南京市某住宅小区项目客户群再清晰报告》.............................................................................................. 1

　　阶段B、营销策略............................................................................................................................... ..................... 2

　　第一案例《南京市某住宅小区项目营销策略文本》......................................................................................................... 2

　　第二案例《N市某商业项目的营销思路的实例展示》....................................................................................................... 8

　　阶段C、营销环境的营造（售楼部与示范单位设计） ........................................................................................ 1

　　第一个案例《南京市某住宅小区项目营销环境营造文本》.............................................................................................. 1

　　步骤 4 项目投资竞争要素分析 ............................................................................................................................... ... 1

　　阶段A、入市时机选择............................................................................................................................... ............. 1

　　第一个案例《南京市某住宅小区项目入市时机选择文本》.............................................................................................. 1

　　附注 地产隐性卖点法则....................................................................................................................................................... 3

　　阶段B、价格策略............................................................................................................................... ..................... 3

　　第一个案例《南京市某住宅小区项目价格策略文本》..................................................................................................... 4

　　阶段C、模拟方案演示 ............................................................................................................................... ............ 6

　　第一个案例《广州某项目模拟方案文本》......................................................................................................................... 6

　　第二板块商住项目策划报告范本....................................................................................................................................................... 1

　　附注 核心价值体系法则............................................................................................................................... ........... 2

　　第【1】部分............................................................................................................................... .................................. 1

　　宏观环境分析............................................................................................................................... ................................ 1

　　1 宏观环境分析............................................................................................................................... ....................... 1

　　4

　　1.1 我国宏观经济总述......................................................................................................................................................... 1

　　1.2 广州市宏观环境研究..................................................................................................................................................... 1

　　1.2.1 经济环境 .............................................................................................................................................................. 1

　　1.2.2 政策环境................................................................................................................................................................ 2

　　1．2．3 人口环境............................................................................................................................................................ 2

　　1．2．5 投资环境 .......................................................................................................................................................... 2

　　1.2.6 广州市房地产市场现状与需求............................................................................................................................ 2

　　2．蕉洲区位市场分析 ............................................................................................................................... ............. 3

　　2.1 类比区域状况 ................................................................................................................................................................. 3

　　2.2 项目区域市场分析 .......................................................................................................................................................... 4

　　2.2.1 土地资源................................................................................................................................................................ 4

　　2.2.2 广州市国际博览城规则........................................................................................................................................ 4

　　2.2.2.1 功能分区 .......................................................................................................................................................... 4

　　2.2.2.2 交通 ..................................................................................................................................................................... 4

　　2.2.2.3 景观绿化系统.................................................................................................................................................... 4

　　2．3 区域前景综述................................................................................................................................................................ 4

　　2．3．1 国际会展中心规划............................................................................................................................................ 4

　　2．2．3 区域发展前景.................................................................................................................................................... 4

　　附注 产品创新设计法则.................................................................................................................................................. 5

　　第〖2〗部分............................................................................................................................... ................................. 6

　　本案市场调查研究............................................................................................................................... ....................... 6

　　1 会展经济分析............................................................................................................................... ....................... 6

　　1.1 会展经济前景分析......................................................................................................................................................... 6

　　1.3G交会摊位类型 ................................................................................................................................................................. 10

　　1.3.1 分配摊位................................................................................................................................................................ 10

　　1.3.2 保证性摊位............................................................................................................................................................ 10

　　1.3.3 招展摊位................................................................................................................................................................ 10

　　1.3.4 洽谈厅摊位............................................................................................................................................................ 11

　　1.3.5 G交会带来的客流................................................................................................................................................... 11

　　1.4 以广州市为驻点的展览公司情况................................................................................................................................... 11

　　1.5 关于新展馆的调查 ......................................................................................................................................................... 11

　　2G交会周边物业市场调查............................................................................................................................... ..... 12

　　2.1 G交会周边物业市场调查表 ...................................................................................................................................... 12

　　2.1.1 ZG 大酒店 ............................................................................................................................................................ 12

　　2.1.1.1 公寓情况 .......................................................................................................................................................... 12

　　2.1.2 ZS宾馆 ................................................................................................................................................................... 12

　　2.1.3 LH宾馆 ................................................................................................................................................................... 12

　　2.1.4 DB大厦 ................................................................................................................................................................... 13

　　2.1.5 DF宾馆 ................................................................................................................................................................... 13

　　2.1.6 广东国际大酒店 ................................................................................................................................................... 13

　　2.1.7 BTE宾馆.................................................................................................................................................................. 14

　　2.1.8 HY酒店.................................................................................................................................................................. 14

　　2．1．9 JR文化大酒店 ................................................................................................................................................... 15

　　2.1.10 KX酒店.................................................................................................................................................................. 16

　　5

　　2.2 G交会周边酒店调查结果.............................................................................................................................................. 16

　　3 广州市公寓市场调查 ............................................................................................................................... ........... 17

　　3．1 广州市公寓市场调查表 ................................................................................................................................................ 17

　　3.1.1 XIN大厦.................................................................................................................................................................. 17

　　3.1.2 JY花园 ................................................................................................................................................................... 18

　　3.1.3 QF华厦 ................................................................................................................................................................... 18

　　3.1.4 远洋明珠.............................................................................................................................................................. 19

　　3.1.5 天麟驿 .................................................................................................................................................................... 19

　　3.1.6 ZX广场 ................................................................................................................................................................... 20

　　3.1.7 XD广州广场 ............................................................................................................................................................ 20

　　3.1.8 岭南会 .................................................................................................................................................................... 21

　　3．2 广州市公寓市场调查结论 ............................................................................................................................................ 21

　　3.2.1 广州市公寓市场供不应求 .................................................................................................................................... 21

　　3.2.2 广州市高档公寓市场前景被看好 ......................................................................................................................... 22

　　3.2.3 本案与其他公寓相比之下有不可比拟的优势 ........................................................................................................ 22

　　4、北京、上海市场调查报告 ............................................................................................................................... .. 22

　　4.1 北京会展中心周边高档公寓调查................................................................................................................................... 22

　　4.2 上海会展中心周边高档公寓调查 ................................................................................................................................. 23

　　4.3 结论 ................................................................................................................................................................................ 23

　　第〖3〗部分............................................................................................................................... ................................. 1

　　本案发展定位研究 ............................................................................................................................... ....................... 1

　　1、项目的SWOT分析 ............................................................................................................................... ................. 1

　　1.1 优势................................................................................................................................................................................ 1

　　1.2 劣势................................................................................................................................................................................ 2

　　2 本案概念的提出 ............................................................................................................................... .................... 3

　　2.1 会展物业概念提出 .......................................................................................................................................................... 3

　　2.2 会展物业的有利因素..................................................................................................................................................... 3

　　3 会展物业最大价值的挖掘............................................................................................................................... ... 3

　　3.1 借势广州市国际会展中心............................................................................................................................................. 3

　　3.1.1 共享形象平台........................................................................................................................................................ 3

　　3.12 共享会展平台........................................................................................................................................................... 3

　　3.1.3 共享文化平台........................................................................................................................................................ 4

　　3.1.4 共享客户平台........................................................................................................................................................ 4

　　3.1.5 共享网络平台........................................................................................................................................................ 4

　　3.2 从产品功能设计桌子大化挖掘价值............................................................................................................................. 4

　　3.2.1 酒店式服务功能模块............................................................................................................................................ 4

　　3.2.2 家居服务功能模块................................................................................................................................................ 4

　　3.2.3 会展服务功能模块................................................................................................................................................ 4

　　3.2.4 商务服务功能模块................................................................................................................................................ 4

　　3.2.5 娱乐休闲服务功能模块........................................................................................................................................ 4

　　3.2.6 饮食服务功能模块................................................................................................................................................ 5

　　4、本案的项目定位 ............................................................................................................................... ................. 5

　　4.1 小地块裙楼功能设置..................................................................................................................................................... 5

　　4.1.1 小地块裙楼部分产品定位及建议 .......................................................................................................................... 5

　　6

　　5 小地块塔楼的定位 ............................................................................................................................... ...............11

　　5.1 公寓式写字楼与纯写楼，纯公寓形成差别 ................................................................................................................ 11

　　5.2 本案小地块塔楼产品定位及建议: ............................................................................................................................. 12

　　6 本案目标客户群分析： ............................................................................................................................... ...... 15

　　6．2 公寓目标客户群之分析 ............................................................................................................................................. 16

　　6.3 公寓式写字楼目标客户群分析................................................................................................................................... 17

　　6．4 买家心理分析........................................................................................................................................................... 19

　　6．5 本案目标客户群结构表 ............................................................................................................................................. 20

　　第〖4〗部分............................................................................................................................... ............................... 21

　　项目投资成本预算与财务分析 ............................................................................................................................... .21

　　1 项目第一期投资各项成本估算与财务分析.................................................................................................... 21

　　1.1 A方案 ....................................................................................................................................................................... 21

　　1．2 B方案 ........................................................................................................................................................................ 27

　　1．3 C方案 ........................................................................................................................................................................ 31

　　1．4 A.B.C三个方案的比较............................................................................................................................................... 37

　　2 项目第二期投资成本预算与财务分析............................................................................................................ 37

　　2.1 商务别墅方案............................................................................................................................................................... 37

　　第〖5〗部分............................................................................................................................... ................................. 1

　　项目营销策划............................................................................................................................... ............................... 1

　　1、本案创新营销体系的建立 ............................................................................................................................... .1

　　1.1 会展物业与广州市房地产市场大势与机会点分析..................................................................................................... 1

　　1.1.1 广州市房地产市场大势.................................................................................................................................. 1

　　1.1.2 本案机会点分析.................................................................................................................................................... 2

　　1.2 外部资源整合，优势与发展商自身优势的融合......................................................................................................... 2

　　1.2.1 本案的外部资源优势： ...................................................................................................................................... 2

　　1.2.2 本案资源整合建议 .............................................................................................................................................. 2

　　1．3 会展物业最大价值的挖掘 ........................................................................................................................................... 2

　　1.3.1 借势广州市国际会展中心 ..................................................................................................................................... 2

　　1.3.2 从产品功能设计上 最大化挖掘价值........................................................................................................................ 3

　　1.4 会展物业与发展商市场声望的构筑............................................................................................................................. 4

　　1.4.1 发展商品牌价值提升的必要性 .......................................................................................................................... 4

　　1.4.2 项目品牌价值的潜力挖掘.................................................................................................................................... 4

　　1.4.3 操作思路................................................................................................................................................................ 4

　　1.5 会展物业价值的持续输出及战略扩张......................................................................................................................... 4

　　1.5.1 可持续经营与战略伏笔........................................................................................................................................ 4

　　1.5.2 从资金运作到品牌,资本运作;............................................................................................................................ 4

　　2 项目主要卖点荟萃及物业强势弱势分析与对策.............................................................................................. 5

　　2.1 项目强势,弱势分析 ....................................................................................................................................................... 5

　　2.2 项目所采取的对策......................................................................................................................................................... 5

　　2.3 项目主要卖点荟萃......................................................................................................................................................... 5

　　3 项目核心竞争力的体现与形象的塑造.............................................................................................................. 6

　　3.1 项目核心竞争力的体现 .................................................................................................................................................. 6

　　3.2 项目形象的塑造............................................................................................................................................................. 6

　　4 目标客户群定位分析............................................................................................................................... ........... 6

　　4.1 项目所在地人口总量及地块分布情况......................................................................................................................... 7

　　4．2 项目所在地家庭情况分析 ........................................................................................................................................... 7

　　4．3 项目目标客户群定位................................................................................................................................................. 7

　　5 价格定位及策略............................................................................................................................... ................... 8

　　5.1 项目单方成本................................................................................................................................................................. 8

　　5．2 项目利润目标............................................................................................................................................................. 8

　　5.3 可类比项目市场价格 ................................................................................................................................................... 8

　　5.4 价格策略 ...................................................................................................................................................................... 9

　　5.4.1 定价策略:............................................................................................................................................................ 9

　　5．4．2 差价格策略 ...................................................................................................................................................... 9

　　5．4．3 入市价格策略 .................................................................................................................................................. 9

　　6 入市时机规划 ............................................................................................................................... ........................ 9

　　6．1．1 销售时机的建议 ................................................................................................................................................... 9

　　7 广告策略............................................................................................................................... ............................. 10

　　7.1 广告总体策略及广告的阶段性划分........................................................................................................................... 10

　　7.1.1 广告总体策略...................................................................................................................................................... 10

　　7.1.2 阶段划分 ............................................................................................................................................................ 11

　　7．2 广告主题 .................................................................................................................................................................... 11

　　7．3 广告创意表现 ............................................................................................................................................................. 11

　　7.3.1 电视广告创意...................................................................................................................................................... 11

　　7．3．2 报纸广告创意 ................................................................................................................................................ 11

　　7.3.3 户外广告创意...................................................................................................................................................... 11

　　7.3.4 电台广告创意...................................................................................................................................................... 12

　　7.3.5 其他广告创意...................................................................................................................................................... 12

　　7．4 广告效果监控、评估及修正................................................................................................................................... 12

　　7．4．1 广告效果 ........................................................................................................................................................ 12

　　7.4.2 监控及评估.......................................................................................................................................................... 12

　　7．5 入市前印刷品的设计、制作................................................................................................................................... 12

　　8媒介策略 ............................................................................................................................... .............................. 12

　　8.1 媒体总体策略及媒体选择 ......................................................................................................................................... 12

　　8.1.1 媒体分析研究 .................................................................................................................................................... 13

　　8.1.2 媒体选择 ............................................................................................................................................................ 13

　　8．2 媒介组合策略 ............................................................................................................................................................. 14

　　8．3 投放频率及规模....................................................................................................................................................... 14

　　8．4 软性新闻主题........................................................................................................................................................... 15

　　9 推广计划............................................................................................................................... ............................. 15

　　9．1 媒体广告执行计划................................................................................................................................................... 15

　　10 公关活动策划及现场包装............................................................................................................................... 16

　　10．1 部分公关活动策划................................................................................................................................................... 16

　　10．2 现场包装.................................................................................................................................................................. 17

　　11 品牌战略 ............................................................................................................................... ........................... 19

　　11.1 命名方案 .................................................................................................................................................................... 19

　　11.2 项目VIS系统建立....................................................................................................................................................... 20

　　12 效果测评 ............................................................................................................................... ........................... 21

　　12.1 效果测评形式......................................................................................................................................................... 21

　　12.2 实施效果测评的主要指标........................................................................................................................ 21

　　最低成本传播法则 ............................................................................................................................... ................. 21

　　住宅项目发展策划报告....................................................................................................................................................................... 1

　　第[1]部分............................................................................................................................... ..................................... 1

　　市场分析研究............................................................................................................................... ............................... 1

　　第[2]部分............................................................................................................................... ..................................... 2

　　市场定位与主题概念............................................................................................................................... ................... 2

　　第〖3〗部分............................................................................................................................... ............................... 17

　　产品策略分析............................................................................................................................... ............................. 17

　　工作文本展示...................................................................................................................................................................................... 1

　　第〖1〗章 项目合作洽谈阶段 ............................................................................................................................... .. 1

　　中城置地工作阶段划分 ............................................................................................................................... ........... 1

　　步骤 1、获取项目信息.......................................................................................................................................................... 2

　　步骤 2、初步的电话沟通...................................................................................................................................................... 2

　　步骤 3：通过传真获取详细的开发项目资料...................................................................................................................... 2

　　步骤 4、组建项目小组，并拟定前往实地考察计划.......................................................................................................... 2

　　步骤 5、落实考察项目事宜.................................................................................................................................................. 2

　　步骤 6、现场地块考察、项目周边环境考察及当地可类此项目考察............................................................................... 2

　　步骤 7：项目初步设想及思路演示...................................................................................................................................... 2

　　步骤 8：签订发展战略合同书.............................................................................................................................................. 2

　　步骤 9：项目独家策划代理竞标.......................................................................................................................................... 3

　　步骤 10、签订独家策划代理合同书.................................................................................................................................... 3

　　客户服务部电话跟踪记录（交策划部）........................................................................................................................ 4

　　电话跟踪记录表................................................................................................................................................................ 5

　　落实开发项目资料传真.................................................................................................................................................... 6

　　前期发展策划考察计划.................................................................................................................................................... 8