大型地产项目全案策划应用指南（中城置地245p）

　　模式经营理念透析... 1

　　经营理念... 1

　　经营理念解理之一：超越同质化... 1

　　经营理念解理之二：引导市场... 2

　　经营理念解理之三：全程顾问与解决... 2

　　经营理念解理之四：提升开发商的品牌... 2

　　操作流程设定... 3

　　工作流程... 4

　　A、项目前期发展策划... 4

　　目标... 4

　　工作方式... 4

　　基本流程... 4

　　B、建设前期及建设期的顾部问与应对方案... 5

　　目标... 5

　　工作方式... 5

　　基本流程... 5

　　C、项目营销策划... 6

　　目标... 6

　　工作方式... 6

　　基本流程... 6

　　D、项目销售期代理及善后期顾问... 7

　　目标... 7

　　工作方式... 7

　　基本流程... 7

　　全程策划纲要... 8

　　前期策划发展纲要... 8

　　步骤1：项目所在地初步市场情况调查... 8

　　阶段A：宏观环境分析... 8

　　阶段B：项目所在地房地产市场状况分析... 8

　　阶段C：项目所在地板块市场分析... 9

　　步骤2：确定可类比项目，对可类比项目进行调研... 9

　　阶段A：确定可类比项目并作深入的调查分析... 9

　　阶段B：对可类比项目进行全面的分析... 9

　　步骤3：项目的SWOT分析及总体策划思路的拟定... 9

　　阶段A：项目的SWOT分析... 9

　　阶段B：项目的总体策划思路拟定... 9

　　步骤4：项目核心价值体系的建立... 10

　　步骤5：项目的目标客户群锁定及分析... 10

　　步骤6：项目开发主题定位及形象定位` 10

　　阶段A：项目开发主题定位... 10

　　阶段B：项目形象定位... 10

　　步骤7：项目的产品策略建议... 11

　　阶段A：土地开发总平面规划... 11

　　阶段B：交通道路规划建议... 11

　　阶段C：户型设计建议... 11

　　阶段D：建筑设计建议... 11

　　阶段E：园林景观规划... 11

　　阶段F：智能化系统设计建议... 11

　　项目营销策划纲要... 12

　　步骤1、可类比项目、重点竞争对手营销策略分析... 12

　　阶段A：可类比项目营销策略分析... 12

　　阶段B：重点竞争对手营销策略分析... 12

　　步骤2：推广策略之定位... 12

　　阶段A、传播及客群定位... 12

　　阶段B、推广策略... 13

　　步骤3、项目营销思路的提出... 13

　　阶段A：营销思路的体现... 13

　　阶段B、营销策略... 14

　　阶段C：营销环境的营造... 14

　　步骤4、项目投资竞争要素分析... 14

　　阶段A、入市时机选择... 14

　　阶段B：阶段策略... 14

　　阶段C：模拟方案演示... 15

　　系统动力模式20大法则... 16

　　前期发展策划工作模块剖析... 1

　　步骤1：项目所在地初步市场情况调查... 2

　　阶段A、宏观经济环境分析... 2

　　第一个案例《南京某项目的宏观环境分析文本》... 2

　　第二个案例《广州某项目宏观环境分析》... 5

　　阶段B、项目所在地房地产市场状况分析... 9

　　案例（一） 广州市房地产市场发展描述... 9

　　阶段C、项目所在地板块市场研究... 11

　　第一个案例《南京市某住宅小区项目的板块市场分析报告》... 11

　　步骤2   确定可类比项目，对可类比项目进行调研... 1

　　阶段A、确定可类比项目并作深入的调查与分析... 1

　　第一个案例《昆明某项目可类比项目市场调查、分析文本》... 1

　　附注 项目系统整合法则... 4

　　阶段B、对可类比项目进行全面分析... 4

　　第一个案例《南京市某住宅小区项目的类比市场研究》... 4

　　步骤3 项目的SWOT分析及总体策划思路拟定... 1

　　阶段A、项目的SWOT分析... 1

　　第一个案例《南京市某住宅小区项目SWOT分析》... 1

　　附注 产业资源嫁接法则... 5

　　阶段B、项目的总体策划思路拟定... 1

　　第一个案例《昆明市某项目总体策划思路文本》... 1

　　附注 差异化型优势法则... 3

　　步骤4  项目核心价值体系的建立... 1

　　第一个案例《昆明某项目第一层面核心价值体系文本》... 1

　　步骤5  项目的目标客户群锁定及分析... 1

　　第一个案例《昆明市某项目目标客户群锁定与分析文本》... 1

　　附注 逆势操作竞争法则... 5

　　步骤6  项目开发主题定位及形象定位... 1

　　阶段A、项目开发主题定位... 1

　　阶段B：项目形象定位... 1

　　第一个案例《昆明某项目主题及形象定位文本》... 1

　　第二案例《南京市某个生态住宅小区的主题及形象定位文本》... 2

　　步骤7  项目的产品策略建议... 1

　　第一个案例《南京市场某项目产品策略文本》... 1

　　第二个案例《南京市另一项目产品策略文本》... 8

　　第[4]章 营销策划工作模块剖析... 16

　　步骤1  可类比项目，重点竞争对手营销策略分析... 16

　　第一个案例《××城住宅小区项目竞争对手营销策略分析文本》... 16

　　附注 地产价值剩余法则... 17

　　步骤2 推广策略之定位... 1

　　第一个案例《南京市某住宅小区推广定位文本》... 1

　　第一案例《南京市某住宅小区项目推广策略文本》... 2

　　步骤3 项目营销思路的提出... 1

　　阶段A、营销思路的体现... 1

　　第一个案例《南京市某住宅小区项目客户群再清晰报告》... 1

　　阶段B、营销策略... 2

　　第一案例《南京市某住宅小区项目营销策略文本》... 2

　　第二案例《N市某商业项目的营销思路的实例展示》... 8

　　阶段C、营销环境的营造（售楼部与示范单位设计）... 1

　　第一个案例《南京市某住宅小区项目营销环境营造文本》... 1

　　步骤4项目投资竞争要素分析... 1

　　阶段A、入市时机选择... 1

　　第一个案例《南京市某住宅小区项目入市时机选择文本》... 1

　　附注 地产隐性卖点法则... 3

　　阶段B、价格策略... 3

　　第一个案例《南京市某住宅小区项目价格策略文本》... 4

　　阶段C、模拟方案演示... 6

　　第一个案例《广州某项目模拟方案文本》... 6

　　第二板块商住项目策划报告范本... 1

　　附注 核心价值体系法则... 2

　　第【1】部分... 1

　　宏观环境分析... 1

　　1 宏观环境分析.... 1

　　1.1 我国宏观经济总述... 1

　　1.2 广州市宏观环境研究... 1

　　1.2.1  经济环境... 1

　　1.2.2 政策环境... 2

　　1．2．3 人口环境... 2

　　1．2．5  投资环境... 2

　　1.2.6 广州市房地产市场现状与需求... 2

　　2．蕉洲区位市场分析.... 3

　　2.1类比区域状况... 3

　　2.2项目区域市场分析... 4

　　2.2.1 土地资源... 4

　　2.2.2 广州市国际博览城规则... 4

　　2.2.2.1  功能分区... 4

　　2.2.2.2交通... 4

　　2.2.2.3 景观绿化系统... 4

　　2．3区域前景综述... 4

　　2．3．1 国际会展中心规划... 4

　　2．2．3 区域发展前景... 4

　　附注 产品创新设计法则... 5

　　第〖2〗部分.... 6

　　本案市场调查研究.... 6

　　1 会展经济分析.... 6

　　1.1 会展经济前景分析... 6

　　1.3G交会摊位类型... 10

　　1.3.1 分配摊位... 10

　　1.3.2 保证性摊位... 10

　　1.3.3 招展摊位... 10

　　1.3.4 洽谈厅摊位... 11

　　1.3.5 G交会带来的客流... 11

　　1.4 以广州市为驻点的展览公司情况... 11

　　1.5 关于新展馆的调查... 11

　　2G交会周边物业市场调查.... 12

　　2.1     G交会周边物业市场调查表... 12

　　2.1.1  ZG 大酒店... 12

　　2.1.1.1  公寓情况... 12

　　2.1.2 ZS宾馆... 12

　　2.1.3 LH宾馆... 12

　　2.1.4 DB大厦... 13

　　2.1.5 DF宾馆... 13

　　2.1.6  广东国际大酒店... 13

　　2.1.7 BTE宾馆... 14

　　2.1.8  HY酒店... 14

　　2．1．9  JR文化大酒店... 15

　　2.1.10 KX酒店... 16

　　2.2  G交会周边酒店调查结果... 16

　　3 广州市公寓市场调查.... 17

　　3．1 广州市公寓市场调查表... 17

　　3.1.1 XIN大厦... 17

　　3.1.2 JY花园... 18

　　3.1.3 QF华厦... 18

　　3.1.4  远洋明珠... 19

　　3.1.5 天麟驿... 19

　　3.1.6 ZX广场... 20

　　3.1.7 XD广州广场... 20

　　3.1.8 岭南会... 21

　　3．2 广州市公寓市场调查结论... 21

　　3.2.1  广州市公寓市场供不应求... 21

　　3.2.2  广州市高档公寓市场前景被看好... 22

　　3.2.3 本案与其他公寓相比之下有不可比拟的优势... 22

　　4、北京、上海市场调查报告.... 22

　　4.1 北京会展中心周边高档公寓调查... 22

　　4.2  上海会展中心周边高档公寓调查... 23

　　4.3 结论... 23

　　第〖3〗部分... 1

　　本案发展定位研究... 1

　　1、项目的SWOT分析.... 1

　　1.1 优势... 1

　　1.2 劣势... 2

　　2本案概念的提出.... 3

　　2.1会展物业概念提出... 3

　　2.2 会展物业的有利因素... 3

　　3 会展物业最大价值的挖掘.... 3

　　3.1 借势广州市国际会展中心... 3

　　3.1.1 共享形象平台... 3

　　3.12共享会展平台... 3

　　3.1.3 共享文化平台... 4

　　3.1.4 共享客户平台... 4

　　3.1.5 共享网络平台... 4

　　3.2 从产品功能设计桌子大化挖掘价值... 4

　　3.2.1 酒店式服务功能模块... 4

　　3.2.2 家居服务功能模块... 4

　　3.2.3 会展服务功能模块... 4

　　3.2.4 商务服务功能模块... 4

　　3.2.5 娱乐休闲服务功能模块... 4

　　3.2.6 饮食服务功能模块... 5

　　4、本案的项目定位.... 5

　　4.1 小地块裙楼功能设置... 5

　　4.1.1 小地块裙楼部分产品定位及建议... 5

　　5小地块塔楼的定位... 11

　　5.1公寓式写字楼与纯写楼，纯公寓形成差别... 11

　　5.2 本案小地块塔楼产品定位及建议:. 12

　　6本案目标客户群分析：.... 15

　　6．2 公寓目标客户群之分析... 16

　　6.3 公寓式写字楼目标客户群分析... 17

　　6．4  买家心理分析... 19

　　6．5 本案目标客户群结构表... 20

　　第〖4〗部分.... 21

　　项目投资成本预算与财务分析... 21

　　1 项目第一期投资各项成本估算与财务分析.... 21

　　1.1      A方案... 21

　　1．2  B方案... 27

　　1．3  C方案... 31

　　1．4 A.B.C三个方案的比较... 37

　　2 项目第二期投资成本预算与财务分析.... 37

　　2.1 商务别墅方案... 37

　　第〖5〗部分... 1

　　项目营销策划.... 1

　　1、本案创新营销体系的建立.... 1

　　1.1 会展物业与广州市房地产市场大势与机会点分析... 1

　　1.1.1       广州市房地产市场大势... 1

　　1.1.2 本案机会点分析... 2

　　1.2 外部资源整合，优势与发展商自身优势的融合... 2

　　1.2.1  本案的外部资源优势：... 2

　　1.2.2  本案资源整合建议... 2

　　1．3  会展物业最大价值的挖掘... 2

　　1.3.1  借势广州市国际会展中心... 2

　　1.3.2 从产品功能设计上最大化挖掘价值... 3

　　1.4 会展物业与发展商市场声望的构筑... 4

　　1.4.1  发展商品牌价值提升的必要性... 4

　　1.4.2 项目品牌价值的潜力挖掘... 4

　　1.4.3 操作思路... 4

　　1.5 会展物业价值的持续输出及战略扩张... 4

　　1.5.1 可持续经营与战略伏笔... 4

　　1.5.2 从资金运作到品牌,资本运作;. 4

　　2 项目主要卖点荟萃及物业强势弱势分析与对策.... 5

　　2.1 项目强势,弱势分析... 5

　　2.2 项目所采取的对策... 5

　　2.3 项目主要卖点荟萃... 5

　　3 项目核心竞争力的体现与形象的塑造.... 6

　　3.1项目核心竞争力的体现... 6

　　3.2 项目形象的塑造... 6

　　4 目标客户群定位分析.... 6

　　4.1 项目所在地人口总量及地块分布情况... 7

　　4．2 项目所在地家庭情况分析... 7

　　4．3  项目目标客户群定位... 7

　　5 价格定位及策略.... 8

　　5.1 项目单方成本... 8

　　5．2  项目利润目标... 8

　　5.3  可类比项目市场价格... 8

　　5.4  价格策略... 9

　　5.4.1  定价策略:. 9

　　5．4．2  差价格策略... 9

　　5．4．3  入市价格策略... 9

　　6入市时机规划... 9

　　6．1．1  销售时机的建议... 9

　　7 广告策略.... 10

　　7.1 广告总体策略及广告的阶段性划分... 10

　　7.1.1 广告总体策略... 10

　　7.1.2  阶段划分... 11

　　7．2 广告主题... 11

　　7．3 广告创意表现... 11

　　7.3.1 电视广告创意... 11

　　7．3．2  报纸广告创意... 11

　　7.3.3 户外广告创意... 11

　　7.3.4 电台广告创意... 12

　　7.3.5 其他广告创意... 12

　　7．4  广告效果监控、评估及修正... 12

　　7．4．1  广告效果... 12

　　7.4.2 监控及评估... 12

　　7．5  入市前印刷品的设计、制作... 12

　　8媒介策略.... 12

　　8.1  媒体总体策略及媒体选择... 12

　　8.1.1  媒体分析研究... 13

　　8.1.2  媒体选择... 13

　　8．2 媒介组合策略... 14

　　8．3  投放频率及规模... 14

　　8．4  软性新闻主题... 15

　　9 推广计划.... 15

　　9．1  媒体广告执行计划... 15

　　10公关活动策划及现场包装.... 16

　　10．1 部分公关活动策划... 16

　　10．2 现场包装... 17

　　11 品牌战略.... 19

　　11.1 命名方案... 19

　　11.2 项目VIS系统建立... 20

　　12 效果测评.... 21

　　12.1    效果测评形式... 21

　　12.2  实施效果测评的主要指标.... 21

　　最低成本传播法则... 21

　　住宅项目发展策划报告... 1

　　第[1]部分... 1

　　市场分析研究.... 1

　　第[2]部分... 2

　　市场定位与主题概念.... 2

　　第〖3〗部分.... 17

　　产品策略分析.... 17

　　工作文本展示... 1

　　第〖1〗章  项目合作洽谈阶段... 1

　　中城置地工作阶段划分... 1

　　步骤1、获取项目信息... 2

　　步骤2、初步的电话沟通... 2

　　步骤3：通过传真获取详细的开发项目资料... 2

　　步骤4、组建项目小组，并拟定前往实地考察计划... 2

　　步骤5、落实考察项目事宜... 2

　　步骤6、现场地块考察、项目周边环境考察及当地可类此项目考察... 2

　　步骤7：项目初步设想及思路演示... 2

　　步骤8：签订发展战略合同书... 2

　　步骤9：项目独家策划代理竞标... 3

　　步骤10、签订独家策划代理合同书... 3

　　客户服务部电话跟踪记录（交策划部）... 4

　　电话跟踪记录表... 5

　　落实开发项目资料传真... 6

　　前期发展策划考察计划... 8