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商业项目如何针对特定客群做好业态定位与占比?

项目定位囊括了主题定位、功能定位、客群定位、业态及档次定位等,本文特别筛选出“客群|业态|档次”的定位方法,每类提供了2-4种定位方法,方法演绎以案例和图表模型展示,简单易懂。

一、商业项目如何进行消费群体定位?

1.客群定位方法一(辐射圈法)

【案例】浙江湖州西山漾

【项目背景】西山漾休闲商业中心位于湖州东部新区核心地区(西山景区核心区),围绕天然湖面西山漾。西山景区内核心区以区域旅游、休闲度假为主的绿色生态游憩中心。 西山漾休闲商业中心规划有2.7万平米酒店及2万平米50栋会所, 18.4平方米的主题商业街区。 基于商圈辐射来进行客群定位的方式如右图所示:

圈层范围:包括本项目在内的、距离本项目车程5-10分钟的辐射范围。
客群类型:周边的中高端住宅居民、东部新区产业人口。


圈层范围:距离本项目车程10-30分钟的辐射范围。
客群类型:在这里主要覆盖东部新区中高端住宅居民、市区内中高收入家庭、南浔及织里消费群。(不包括一级商圈已覆盖的消费人群)


圈层范围:距离本项目车程30-50分钟的辐射范围。
客群类型:在这里主要体现为旅游人群。(不包括一二圈层所覆盖的消费人群)

2.客群定位方法二(消费诉求法)

【案例】浙江湖州西山漾
◆生活消费辐射范围内的居民。消费特征整体需求表现生活消费、改善型消费、休闲娱乐等方式。
◆城区主导消费人群。涵盖群体包括:公务员、教师、企业职工等。社会活动主要包括亲友舞会、商务交往、个人休闲与购物等方式。
◆城市外源性旅游客源。消费特征整体需求表现为拓展训练、养生疗养、休闲娱乐等方式。
◆高端产业人员、新区CBO区域高级白领、南寻织里私营业主等。商务人士普遍具有较高的消费能力,社会活动主要包括商务接洽、宴请、娱乐等。
基于上述信息,根据消费者诉求进行客群定位:

3.客群定位方法三(消费群分类法)

【案例】青岛唐岛湾项目

【项目背景】青岛唐岛湾项目位于唐岛湾东北海岸,处于开发区商务核心区,是开发区政府重点打造的唐岛湾滨海风景旅游度假区的核心组成部分。总用地面积335790㎡,地上总建筑面积429749㎡。规划有住宅、公寓式酒店、滨海Z社区商业、游艇俱乐部等多业态。 将项目每类客群进行分类,进行不同维度的分析,最后综合得出客群定位:

将客群进行分类从各维度导出分析

客群类别 存量 满足度 便捷性 主动机 消费文化 拟合度评价 客群定位
企业中高层 200余家企业 车程15分钟 商务接待 自驾车出行为主 ★★★★★ 主要目标客群
根据工薪所得税纳税情况,年收入10万以上保守估计约4000人 道路畅通 高端餐饮娱乐 高度注重商业品质
普通中青年白领 据税务局统计数据保守推测,约5万人 车程10分钟 社会交际 自驾车公交兼有 ★★★☆☆ 次要目标客群
道路畅通 中档休闲消费 高度注重消费环境
大众工薪阶层 若干,是主要社会构成 公交不便 生活基础消费 公共交通出行为主 ★☆☆☆☆ 其他
耐用品消费 注重性价比
公务员 各类干部1000人左右 车程5分钟 政务接待 自驾车出行为主 ★★★★☆
高端餐饮娱乐 高度注重商业品质
中高端居民 区域板块楼盘33个 步行15分钟 品质生活消费 以就近消费为主 ★★★☆☆ 主要目标客群
但多野墅类,入住率低 中档餐饮消费 要求一定商业品质
旅游/度假者 年旅游人数200万人 车程2分钟 个人享用 注重自然景观 ★★★★☆ 次要目标客群
人均花销1082元 缺乏直达交通工具 观光、观赛 以餐饮、服务类以及快速消费品为主
学生 在校大学生10万余人 距离不等 校内交际 注重消费环境 ★★☆☆☆ 其他
缺乏直达交通工具 情感交际 以经济型餐饮娱乐为主

二、商业项目如何进行业态业种定位?

业态业种定位方法一(业态配置法)

业态业种配比定位依据:商圈性质、商业类别、规模面积、楼层数。
根据项目商圈性质、商业类别、规模面积、楼层数4项特质,然后以项目商业实际需求,导出该
商业的业态业种。

业态筛选模型(可根据新型业态再添加)

业态业种定位方法二(客群主导法)

根据商业项目已知的目标客群依次推出分类功能,最终确定业种种类:

客群主导法业态业种定位筛选模型

业态业种定位方法三(功能配置法)

【定位模型】按照项目的基础消费需求与区域商业市场发展空间进行甄选。见下表: 注:蓝色框内业态
为已选业态

业态业种定位方法二(客群主导法)

根据商业项目已知的目标客群依次推出分类功能,最终确定业种种类:

商业业态业种配置比例参考数据
名称 零售 餐饮 休闲娱乐 配套商业
项目1 65% 22% 11% 2%
项目2 54% 25% 17% 4%
项目3 48% 41% 7% 4%
项目4 43% 30% 20% 7%
项目5 79% 17% 3% 1%
比例区间 40-80% 20-40% 3-20% 1-7%
平均区间 58% 27% 12% 4%

三、商业项目如何进行档次定位?

经营档次定位依据:消费需求、消费能力、物业硬件等。

档次定位一(中档为主)

与目标群体相符的消费价格——中档为主,部分业种适度向中高端过渡。

以某三线城市商业项目价格档次为例
功能 定位业种 消费档次(客单价) 定价基准品牌 客单价
舒适生活 珠宝/钟表 ¥2500↑ 周大福珠宝 ¥2,500
精品服饰/鞋帽/休闲运动 ¥300↑ JEEP男装 ¥200—300
美发/美甲/影印/音像 ¥40↑ 永琪美发美容 ¥20
儿童游乐/培训 ¥30↑ 翻斗乐游乐园 ¥30
城市休闲 休闲/特色餐饮 ¥150↑ 遥之川日本料理 ¥200
影院 ¥70↑ 华亿环球影城 ¥30-50
电玩/旱冰/桌球 ¥50↑ 147台球俱乐部 ¥30-40
商务服务 商务正餐 ¥800↑ 毛家饭店 ¥600
咖啡/茶馆 ¥50↑ 上岛咖啡 ¥30-40
健身/按摩/SPA ¥2000↑(年卡) 原动力健身会所 ¥2000(年卡)

【定价依据】本项目定价标准=所在市区现行消费水准×(100%+我国年社会消费品零售总额增幅%-我国人口增长率%+当年br预计CPI涨幅%)。

业态业种定位方法二(客群主导法)

根据商业项目已知的目标客群依次推出分类功能,最终确定业种种类:

以青岛唐岛湾项目为例
功能 定位业种 消费档次(客单价) 定价基准品牌 客单价
零售类 工艺品、保健品、药品 ¥600↑ 世泽艺术 ¥600↑
奢侈品(服装、手表、饰品) ¥4000↑ 施华洛世奇 ¥4000↑
精品超市 ¥100↑ 佳世客 ¥78↑
餐饮类 商政务正餐 ¥1500↑ 长兴大酒店 ¥1000↑
景观餐厅/海鲜酒楼/日韩料理 ¥280↑ 割烹富士 ¥200↑
快餐 ¥50↑ 麦当劳 ¥50↑
服务类 健身中心 ¥2000(年卡) 英派斯 ¥1500(年卡)
星级酒店 ¥480↑ 蓝海金港 ¥388↑
保健按摩/SPA ¥2000↑ 丽池会所 ¥2000↑

【定价依据】本项目定价标准=黄岛区现行消费水准×(100%+青岛市中心与黄岛同类业种客单价差幅约20%(多位被访者称外流到青岛消费)+我国年社会消费品零售总额增幅15.5%-我国人口增长率0.5%+该年预计CPI涨幅3%。 ——主力业种初步定价应高出目前黄岛对应供应者约40%。

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专题回顾

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已有 14 条评论
咖啡茶li2016/1/6 9:23:00 发表

不错,干货

mtxg88945112016/1/6 9:22:00 发表

学习后很有帮助,谢谢你!!

马德里之旅2016/1/5 12:58:00 发表

言简意赅,值得看。

szzm20082016/1/5 12:09:00 发表

好东西,学习了

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