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秉承品牌“艺术·人文·自然”三大核心元素相融合的上海K11,开业接近两周年,作为淮海路中央购物区中租金最高的购物中心,招商率达到100%,其创始人郑志刚称其为“博物馆零售业态”,那上海K11商业与人文艺术结合的跨界运营方式有何独特之处?而租金盈利点主要在哪些业态?而其号称艺术商业相结合的艺术空间是如何打造的?

上海K11

项目档案
开 发 商 新世界中国地产有限公司
总建筑面积 13.7万㎡
停车位 270个 商业面积 4万㎡
产权归属 物业全部自持 开业时间 2013.6.28
主力店 DOLCE&GABBANA、 Burberry、 Max Mara、 P-Plus 名品集合店、港丽餐厅
租金 90元/平方米/天--100元/平方米/天
项目地址 上海卢湾区淮海中路300号
项目动态

上海K11动线分析

动线设计理念:动线采用了构思巧妙的“想象之旅”,“旅程”涵盖地上六层(包括楼顶花园)和地下三层,比之前的动线大有改进。“想象之旅”不仅实现了不同目的地之间平衡高效的客流分配,而且本身也自成特色。它作为一条主线,贯穿了建筑内部充满想象力的各种体验,并在生活元素和自然素材的点缀下,将其与艺术展示区、公共空间和高科技错落交织在一起。

外部动线

入口分析:商场主次入口,除B2层与地铁有通道直接相连外,共有3个地面出入口。


车流动线分析:停车场入口高2.2米,位于商场后方写字楼下,为商场与写字楼共用。

内部动线

水平动线:一层动线明晰,南为商场主入口,北端为从办公楼区域进入的次入口。      垂直动线分析:商场1处位置设有直梯,共3部;扶梯共有17个。

人流动线

B2层与地铁衔接,人流量大,因而布置了一个大 P-Plus 名品集合店和几个大的服装配饰店,来吸引顾客进入项目。主动线曾“回”字形, 可见性较好,基本无视觉死角,而店铺展示性较好。在项目另一端布置了美妆零售和美食小吃,起引导顾客的作用。

首层主动线呈“一”字体, 稍微有一点儿曲折。这样的视觉引导使顾客在购物中心里面没有视觉疲劳,或者不知道自己该往那边走,增加方向感,又能增加美感,不会像方框看起来那么死板。

上海K11定位与业态

项目定位

商业主题:围绕“艺术、人文、自然”之间的关系,将艺术欣赏、人文体验、自然观光融合在一起
市场定位:立足于当地的文化底蕴,营造国际化氛围以及艺术气质,并使其与购物形成强烈的契合,并非一味追求“高端”、“高档”
形象定位:打造最大的互动艺术乐园、最具舞台感的购物体验、最潮的多元文化社区枢纽
客群分析:中高端客群,以及拥有一定的经济能力,懂得享受并追求生活品味的消费者

业态占比

上海K11总业态配比:服装配饰42% 、美容护理12%、生活配套10%、餐饮36%

注:因业态随着众多调整,存在不可控因素,以上业态信息仅供参考

楼层规划与品牌落位

共78家商户,其中近20%的零售及餐饮品牌为首次入驻上海。亮点业态是具有生态环保理念的都市农庄,位于三层;4层为高端餐饮,且双层挑高,大气堂皇。 B3层特开辟 3000 平方米的 chi k11 艺术空间,定期开办艺术展览、教育讲座及工作坊等,以此构建艺术家与公众的交流平台。

楼层 业态占比 业态类型 主力店及次主力店
B2 零售79%+餐饮9%+服务配套12% 服饰、护理美容、配饰、休闲餐饮 ECCO、secret resipe 食之秘
B1 零售79%+餐饮8%+服务配套13% 服饰、美发美容、钟表配饰、休闲餐饮 COCCINELLE
F1 零售89%+餐饮6%+服务配套5% 服饰、生活配套、休闲餐饮 Max Mara、Chloe 蔻伊
F2 零售90%+餐饮10% 服饰、生活美容、休闲餐饮 DOLCE & GABBANA 杜嘉班纳
F3 零售7%+餐饮77%+服务配套16% 服饰、餐饮、都市农场  港丽餐厅
F4 餐饮100% 高端餐饮 鸿星荟海鲜酒家

楼层平面图

租金分析

在淮海路中央购物区,上海K11的租金是全区最高的。达到90元/平方米/天--100元/平方米/天。
开业以来,招商率达100%,商铺租金增长了70%,办公楼租金亦增长30%,然后人流量自试营业以来平均每月高达100万次。上海K11一跃成为淮海路上租金最贵的物业之一。
“上海K11的一层并不是它的赢利点,这一层都是奢侈品,以扣点为主,保底的部分只有十几块,反而是地下一二层是它的主要赢利点,能达到三四十块以上。它很大程度上是靠地下三层和地铁的人流去带动的。”上海K11相关高层如此表示。

注:因项目随着众多调整,存在不可控因素,以上租金信息仅供参考

运营及营销策略

跨界运营--博物馆零售业态创新消费渠道,吸引人流

上海K11主打艺术购物中心的差异化定位,创始人郑志刚提出了博物馆零售(MuseumRetail)业态,把美术馆搬到购物中心,这似乎给一片死气沉沉的零售业注入了新鲜的血液,美国的现代艺术博物馆、法国的卢浮宫、英国的大英博物馆皆是如此。包括艺术展等艺术形态都被纳入博物馆零售(MuseumRetail)的范畴。除了博物馆的展览,附带的纪念品、咖啡厅同样能产生经营性收入。
用艺术品来克服消费者对购物中心的审美疲劳,既能突破艺术“被仰望”的格局,又让公众在购物休闲时不乏味。购物中心和文化艺术相结合可以进行差异化竞争,吸引消费者更多时间停留在购物中心。上海K11就将吸金砝码放在了艺术主题上,如3000平方米chi K11 艺术空间也定期举行向公众免费开放的艺术展览、工作坊、艺术家沙龙和教育讲座等。真正做到了艺术与商业的结合。

五官营销——定制音乐与香氛激发购物荷尔蒙

艺术品只是 K11“五官营销”的一部分,它属于视觉和触觉范畴。在听觉上, K11找来与业团队针对不同时间、不同楼层、不同业态、不同品类来选择背景音乐,细致到用 1/4 节拍还是 1/16 节拍。室内香氛是专门定制的,它接近于香草味,被认为能挑逗起消费者的购物荷尔蒙。

数字营销O2O战略及步骤

一、数字营销O2O战略
1、理解消费者行为,优化品牌沟通策略,通过差异化促使品牌在社交网络上口口相传。社交媒体现代人最主要的交流渠道之一,也是是口碑传播的最佳工具。
2、消费者对移动社交设备日渐依赖,社交网络成口碑传播最佳工具
3、利用信息的便利性来使信息和服务更加对称,降低消费者获取服务的成本,进而提升消费积极性
4、通过O2O传播效应,将线下服务体验带到线上
5、促进消费者的社交分享,与品牌Collect Point合作,推出小而美的促销创意
6、充分利用数字科技,利用餐饮远程预约系统,鼓励顾客利用等待时间来购物
二、上海K11数字营销O2O实施步骤
1、准备阶段:从“店内价值”到“服务呈现”
2、执行阶段:线下体验引导线上传播。像“都市农庄”,“小香猪”话题成功在社交网络上引爆,成为上海城中热点。顾客在上传小香猪照片的同时,还不忘在K11签到,K11的曝光量一时间迅速提升。

特色经营--都市农庄体验业态

上海K11在业态的规划上高明之处就在于准确地抓住了都市人对田园生活的向往与渴望,并极富创意地将原先的部分屋顶车库改造成“都市农庄”,通过体验的方式抓住了顾客的情感需求。这种形式或许很容易被其他的购物中心复制,实际上也有人很快这么做了,但真正核心的创意是没有办法抄袭的。实际上,上海K11还有相当多更具创意的运营模式可以将其特色放大,比如K11Design Store这样的倡导生活方式自营品牌。细化的运营管理是特色经营的保障,一个个的具体的思路通过部门间的配合才能产生出来。

建筑规划设计

停车场——童话色彩设计

打破了传统的地下停车理念,设置在商场的最高层6-9楼,此处的商业价值比较低,用于停车场是国内比较少见的;停车场抹上五颜六色的色彩来辨别车位,一度被誉为童话般的停车场。

地铁入口

地铁入口处是一个由无数电子表设置成的一个艺术品,十分豪华。实质上是因为入口过窄的原因,利用此设计吸引消费者,十分精明。


导视系统与广告灯柱

导视系统与广告灯柱等皆融入极具艺术性的设计,极具质感,这些设计反应出上海K11对细节的处理十分到位。

洗手间与母婴室

洗手间是在购物中心里边,是一个非常难以完善细节的地方。上海K11中有独立厕所,也有普通厕所,而不管是那些洗手间,桌面上都放置了植物、艺术摆件、会发亮的除味器、烟灰缸、干手器等。个别洗手间还有儿童踮脚,而残疾专用间内面积大,也设有儿童座椅等。
母婴室里设有孩子身高尺、热水器、印有K11专属标志的整理垫、挂钩等细节设计,十分人性化。

艺术小品设计

除了在开办艺术展与各种艺术交流以外,在商场营造出艺术气氛是艺术主题购物中心最直接也最必要的做法,通过商场各处的艺术小品设置、美陈、布置等等,使消费者走进来就能感受到浓厚的艺术气息,甚至在每一层都能找到当代艺术家的作品。

中庭设计与采光功能

商场的6个楼层在视觉上透过位于中庭由地面展开的天棚达到良好的连结及延续,此由玻璃建造的有机型态天棚总面积达到280平方米。造型独特的设计在建设过程中,依赖特殊的软件协助在工程机械、几何力学及方位上的操控。其独特的辐射三角状玻璃拥有即佳的透视性,每个节点形状独特皆是特别订制而成。
钢管、不锈钢、三角玻璃打造的大树完美的将屋顶玻璃幕墙延伸至室内圆形休息椅处,不仅增加了休憩处的美感,还完美的融进自然元素,令整棵现代材质打造的大树在B1楼的中庭上空不显突兀。如此设计首先具有采光、遮阳、避雨的功能,其次便捷快速地到达B1楼,从而增加B1楼的人流。类似于美术馆的现代设计风格增加了其高端奢华的感受。

经营现状

莫奈特展逾40万人次,营业额增长20%

“印象派大师•莫奈特展”2014年3月在上海K11购物艺术中心B3层展出。这是中国大陆第一次莫奈专题特展,也是如此重量级的艺术展首次选址于商场而非专业文博馆内举办。自3月开展以来,截至6月结束,莫奈特展的观展单日最高6000人次,观展人数已逾40万 营业额增长20%,门票收入、衍生品以及企业赞助是主要收入来源。本次特展的衍生产品接近800种,到4月中旬已经卖出了几万件。[详细]

全球首家Vivienne Westwood Café落户上海K11

开业两年,业态也在不断调整当中,2015年4月15日,西太后跨界开咖啡店,全球首家Vivienne Westwood Café 号称落户于上海K11。由太平洋咖啡运营管理、两个品牌平行发展各自业务:咖啡馆内带有VW风格特色的装潢方案来自英国设计方,但从店铺前期的实际装潢布置,到咖啡馆的具体运营都由太平洋咖啡负责。
全球首家Vivienne Westwood Café落户上海K11,对上海K11运营方肯定的同时,也对上海K11的高端形象作了更有力的诠释。[详细]

上海K11总结及启示

1、精细化的运营模式,创新提倡“博物馆零售业态”商业概念。
2、融入人文、艺术、体验业态的经营模式。
3、通过数字营销O2O策略,与时俱进,加强线上推广与线下服务体验,抵挡电商带来的冲击。
4、精细化招商管理,品牌组合求精求细,只引进5个国际一线的品牌,且品牌形象与其艺术氛围相融合。
5、主题形象突出,不仅表现在跨界的思路与艺术小品上,更多的是上海K11背后拥有强大的艺术团队丰富项目的艺术内涵与底蕴,
6、强化了其面向公众的业态功能,包括免费艺术中心、新食艺、屋顶花园、大型垂直绿化以及多元化品牌名店的“创艺”生活。从运营角度来讲,一个能够举办各种展览的空间更能够发挥K11的艺术资源优势,也使一个购物中心做活动的能力变得更加强大。
7、特色经营管理,如开办“都市农场”,其运营思路就是准确地抓住了都市人对田园生活的向望与渴望,通过体验的方式抓住了顾客的情感需求。
8、不是简单的复制商业,而是与当地的文化、历史、人文、地域等息息相关,因地制宜地设定运营方案。
【上海K11运营模式详解】

http://news.winshang.com/news-424065.html

http://sz.winshang.com/news-450721.html

项目操盘宝典

赢商币:0  下载量:828   编辑评星:一星级   上传者:vincent5599_467585417   更新时间:2018-11-07
本资料为上海K11购物中心运营系统规划图,可供参考!
赢商币:9  下载量:678   编辑评星:三星级   上传者:天蝎小妖   更新时间:2018-02-07
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