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购物中心买手店拓展模式与经营管理策略_专题报道_赢商网

中产阶级购买力的日益提升,正促进中国消费市场的结构调整,越来越多的消费者从国际知名品牌的追求转移到个性鲜明的买手店上来,以求独特的专属性。近年来,中国买手店的发展迅猛,开店数量激增,城市分布也从北京、上海等一线城市向二三线城市扩散。与百货相比,买手店面积灵活且承租能力较高,逐渐成为主力店的替代品,并可为购物中心提供丰富的品类和活力,成为未来购物中心的新生力量。

一、不同背景买手店在中国的拓展策略

本土买手店:近年来迅速崛起

本土买手店凭借其独特风格的原创性商品快速获得市场认可。BNC、Seven Days、栋梁、一尚门等都是主营设计师品牌的买手店,在短短数年内获得了很高的知名度。

策略1:多渠道多角度发展模式

日渐成熟的本土买手店除了基本买卖之外,试图探索多渠道多角度的发展模式,为消费者打造一个全方位渗透式的体验空间,咖啡厅、书店、酒吧、艺术展等都被陆续引入店内。

【案例】J:GALLERY

上海J:GALLERY:为上海暗黑风格时装买手店的代表。整个买手店以一间画廊及店铺DARKSHOP组成,店内服饰以黑白色调为主。

策略2:艺术美学内饰

部分买手店不仅在选择设计师品牌上有着独特偏向,在店内装饰上亦另辟蹊径。尤其是艺术美学类的店内装饰受众多买手店青睐,买手店会以当地城市特色、现今热门话题、店铺服装品味等为灵感,提供消费者独具匠心的视觉体验氛围,呈现买手店独特气质。

【案例】TRIPLE-MAJOR

北京店以“药”为主题,打造成传统中国古代药房,契合倍受关注的健康话题,韵味十足;而上海店铺以“墨”为主题,展现线、衣、墨凝聚的创造力。

策略3:主题细分化

除了综合买手店之外,具有鲜明主题的买手店日渐丰富,哥特式风格、暗黑系、杂志书屋等,以迎合不同的市场。这也是买手店发展从横向往纵向深入的体现,为特定品味消费群提供了快速、便捷的高质量体验。

【案例】LITTLE THING

LITTLE THING以杂志为出发点,结合了书店及买手店,针对市场的小清新路线群体。

策略4:以年轻时尚人群为消费主力

大多数本土买手店更偏爱新潮、超前的商品,主力消费人群为前卫、个性的年轻时尚达人,符合新锐消费者的经济承受能力。

【案例】一尚门

一尚门是主打稀缺性的设计师品牌集合店,以年轻时尚人群为消费主力,合作设计师则超过了100个,且国内设计师占比达到70%。不仅店内的商品设计感强烈,店铺的整体风格也迎合了美学诉求,创办者从商品陈列,到灯光效果、背景音乐都追求细节上的极致,通过时尚、艺术和生活的完美融合,将美学和生活乐趣传递给每一位顾客。

策略5:进驻购物中心或百货商场

上海新天地时尚购物中心及K11艺术购物中心作为艺术与时尚设计师的聚集地,商场内七成以上的店铺主营设计师品牌,包括Onebyone Studio、J.Gallery、Alter等。

【案例】Sammy

本土买手店Sammy专业代理国际高端服饰品牌,已经拥有超过50个来自世界各地的时尚品牌代理权,如D.Exterior、Rivamonti、Marccaim等。此外,Sammy与全国高端购物中心以及百货公司建立了战略合作伙伴关系,近几年来在全国多个二三线城市迅速布局。

亚洲其他地区买手店:处于尝试阶段

台湾的团团、澳门的RainbowGroup、日本的Via Bus Stop 等企业都很有实力,但在内地无论开店数量和规模都处于试水阶段。对于中国市场的观望,使得未来扩张计划也并不明朗。

美国买手店:均已搁置计划或退出中国市场

Neiman Marcus 以网购方式进入中国仅一年后退出,Saks Fifth Avenue 和Macy’s 进入中国市场的计划均因各种原因夭折,计划引入的Barneys NewYork 最终也未能实现,在进入中国市场这条道路上,美国买手店走得缓慢而艰辛。

港资买手店:迈入急速扩张阶段,经营模式已历经多次调整

香港与大陆地段的接近使香港零售业对大陆投资较早,建立在对国内市场了解的基础上,港资买手店连卡佛、I.T、Joyce、Swank等相继进入国内市场。经过多年对内地市场的深耕,港资买手店扩张意图强烈。因其很早涉足大陆市场,并多有惨淡的经历,其模式上也尝试过多次调整。

策略1:以轻奢品牌为主

面对着庞大的消费市场,国内无论是购物中心还是百货店,都无法按兵不动,而是开始瞄准“轻奢侈”这块肥肉奋勇向前,试图分一杯羹。而这种影响在时尚灵敏度极高的港资买手店里也能看到。在2012年5月11日开业的成都万象城品牌名单里,快时尚品牌一个都没有出现,而是通过港资买手店带来了诸如Alexandre Mcqueen、Super、Anteprima、DAKS、PAUL&SHARK等知名度高、价格却亲民的轻奢品牌。

【案例】I.T

I.T是最具代表性的“代理式”买手店,它与品牌间的合作多样而灵活。I.T代理的品牌包括Kenzo、French Connection、YSL、Alexander McQueen;也有部分品牌授权I.T独家代理权,并为其制定在中国市场的开拓计划。合资公司是较为深入的合作模式,I.T与合作方建立各占50%股权的合资公司,共同开拓市场。

策略2:转战中产阶层

中国市场瞬息万变,而品位优越的新兴中产阶层正迅速增长,港资买手店转战中产阶层,带来在现有零售业务以外的全新发展机遇。

策略3:平均价格区段变宽

从下表可以看出,港资买手店平均价格区段变宽,并积极增加在多种定价商品及抢占细分市场。2015年,港资买手店开始出现500元以下及500-1000元这两个区段产品,且平均价格区段占比分别达到2.3%和5.4%,低价商品越来越多。

年份 2014年 2015年
<500元 0% 2.30%
500-1000元 5.00% 5.40%
1000-2000元 5.90% 17.20%
2000-3000元 11.70% 7.20%
3000-5000元 17.70% 28.30%
5000-8000元 47.10% 28.10%
8000-10000元 5.80% 2.20%
10000元以上 11.80% 9.30%
欧洲买手店:多通过合作方式进入

老佛爷选择I.T 集团、10 Corso Como 选择赫基集团、Maria Luisa 选择品嘉集团,欧洲买手店都选择与本土企业合作的方式进入国内,充分利用合作伙伴的本地资源,减少开拓新市场风险。

策略1:开设showroom

有的欧洲买手店针对某个区域市场。除了以品牌分门别类的Showroom之外,还有以货品风格作为类别来划分的Showroom,比如很多并不是很主流的暗黑系列品牌就会有专门的Showroom;还有很多Showroom以货品的属性来分类,如专门做鞋子、专门做配饰等。还有Showroom,按照区域来进行划分。

【案例】Danube Fashion Office

Danube Fashion Office, 简称DFO,代理的都是国外的品牌,而且这些品牌在国内没有专卖店。但是DFO的货品,无论是采购、代办还是销售代理等方面,都有着非常成熟的运作流程。从服装到配饰、鞋履等,都可以在这里找到。

策略2:中高端阶层成为主要客群

随着对时尚认知态度的变化及自身审美水平的提高,中国高收入消费者群体中的一部分已经开始改变以往“唯LOGO是从”的消费理念,时尚消费热点逐渐从奢侈品开始向更具设计特质、更小众的设计师品牌转移。欧洲买手店抓住这一特性,注重客群和产品的细分,以中高端阶层成为主要客群,从服务到体验精准对接。

【案例】Attos

从2011年在上海开设首家店至今已在全国开设5家门店,远超人们熟知的连卡佛的开店速度。产品线涵盖太阳镜、光学镜、饰品(男女戒指、项链、手链等)、男女腕表、皮包及其他配饰,价格在1000-5000元不等,受众群大多是国内的中高阶层。

策略3:与休闲艺术结合的生活方式

寻求贴近生活,满足休闲需求是欧洲买手店跨界经营的一方面,另一方面挖掘到店顾客的最大消费能力。欧洲买手店以不同的生活方式为主题,兼顾服饰、餐厅、酒吧、书店、艺术展览、生活家居等方面。

【案例】Maria Luisa

集精品、饰品、家居、食品、咖啡等于一身,另外,还经营展览业务。在当今社会越来越倡导“生活方式”的前提下,Maria Luisa似乎要涉足全部领域,满足顾客享受生活的需求,把更多的顾客留在店铺内。

二、不同类型买手店进驻要求与布局方式

百货式买手店

依靠专业个体或团队“买手”去往世界各地搜罗,采购符合本地消费者审美习惯和时尚倾向的品牌,独家买断并打造独一无二的商品组合。另外,个性化较强的私营小店也是“买手制”的一种,这些小店凭借自身的时尚认知和审美倾向,采购品牌商品,与集团式的买手店成为互补,呈现出两极分化格局。

百货式买手店进驻要求与布局方式

店铺面积 1000-5000㎡
商品类型 以一些喜好分明的大众服装为主体,每个品牌之间既有明显差异的品牌定位,又有密切的关联
租赁关系 品牌与店铺之间不是租赁关系,而是买货、代理或者代销中的一种,对于进货量、款式的选择权都属于店铺方
布局方式 每个品牌的区域都是相对独立、分区明显的布局风格
经营要求 强调商品的“唯一性”和“尊贵性”
代理合作式买手店

不少买手店除了买断品牌商品外,还拥有部分品牌的代理权,通过售卖提成、股权参与、开设合资公司等方式,与品牌建立长期合作。

代理合作式买手店进驻要求与布局方式

店铺面积 300-800㎡
商品类型 同一风格的多品类商品为主要组合方式,以多品牌进行组合
租赁关系 长期合作
布局方式 店内商品的布局不以品牌分区,而是以商品品类分区
经营要求 所有商品都能准确阐述店铺的文化定位、遵循一致的店铺风格,彼此之间有着和谐的关联性
寄卖式买手店

目前中国有一类新兴买手店模式正在迅速崛起,那就是与国内尚未成名的设计师合作,替对方售卖当季最新作品的“寄卖式”经营模式。买手店在商品销售后获得一定分成,季末滞销的货品会退还给设计师。这种合作模式下,买手店降低了销售和库存的风险。

 

寄卖式买手店进驻要求与布局方式

店铺面积 500-1000㎡
商品类型 以全系列的方式呈现,包含男女童服装、配饰、鞋包、文具、生活用品、创意家居等
租赁关系 销售分成
布局方式 以某种生活形态为店铺定位,产品全部围绕这类形态组合布局而成
经营要求 强调商品的“原创性”和“唯一性”
专品买手店

中国目前还出现了一些以单品类为主打的专业品类买手店,店铺面积通常不大,主力产品价格段较亲民,可快速复制发展。如SF Fashion、BLK、Spige、P Plus、On Pedder、Coterie等,以鞋类、眼镜、珠宝、配饰为主打商品,较受消费者欢迎。

专品买手店进驻要求与布局方式

店铺面积 200-500㎡
商品类型 以单品类为主打
租赁关系 销售分成
布局方式 以某种生活形态为店铺定位,产品全部围绕这类形态组合布局而成
经营要求 强调商品的“亲民性”和“独特性”

三、购物中心买手店经营管理与辅导技巧

1、建立本地数据库
本地数据库作用 本地数据库的建立可以让多家店面的买手在任何一家店面的终端上,可以随时看到所有店面的库存信息、销量信息,甚至是员工信息
根据实时的销售和库存信息,买手店可以在组货的时候更直观的对所有店面的货品有一个确切了解
对于时尚买手店来说,数据更新的速度越快,越早的了解到店面货品库存,对于所有店面的销售都能起到莫大的作用
3、买手店的布局需要艺术性
买手店布局 如果为了吸引客流,可以将买手店设置在相对来讲比较偏僻的位置,这样沿途的店铺就可以分享前往买手店出来的客流
如果为了聚集人气,则可以将买手店设置在展示面及地理位置较好的地方
5、买手店经营的指标解析
指标 作用 计算公式 经验性评价
销售 坪效 评价买手店在一定时期内的经营业绩;预测经营能力

销售坪效=

销售额/租赁面积

主力店月销售坪效≥600元/㎡ 非主力店月销售坪效≥1000元/㎡
租售比% 评价买手店的承租能力,预测欠租风险;评价买手店的盈利能力,预测租赁调整紧迫性及租金可调整幅度 租售比=(租金成本+物管费成本)/销售额 警戒区间:租售比≥50%; 观察区间:租售比在10%-50% 机会区间:租售比≤10%;
贡献率% 评价某类/某个品牌对买手店经营业绩的影响; 预测租赁调整的必要性 某品牌销售贡献率=该品牌销售坪效/该品牌所属业态(或业种或品类或区域)的平均销售坪效 销售坪效贡献率≥100%,正向影响,可保持; 销售坪效贡献率≤100%,负向影响,可调整
同比% 评价增长速度和能力 预测发展潜力 月同比=(本年*月-去年同月)/去年同月 同比≥0,增长力强,可保持 同比≤0,增长率弱,可调整
环比% 评价异动状态 预测发展趋势 日环比=(本日-上日)/上日 月环比=(本月-上月)/上月 环比≥0,正增长/异常上升,给予关注; 环比≤0,负增长/异常下降,分析原因
2、以数据为基础,制定终端运营计划

终端运营

计划

以数据库的实时数据为基础,经过分析整合,以确定下一步的运营计划
根据可能的营业额、资金和商品周转率等,来制定各项商品的采购计划,而这种经过分析后制定计划的方法就是 OTB(Open To Buy企业采买预算)
在买手店得到自己的OTB 之后,才能确定自己的购买方向,而通过这样的方法,买手店就可以在多个店面同时运营的情况下,决定在销售终端和进货渠道上的“如何买”和“如何卖”的问题
4、买手店管理要有独家性和专属感
买手店管理 更强调商品“唯一性”和“尊贵性”,商品中不乏限量款精品,且每款商品的各个尺寸也仅收录1件,为购买者营造专属感
重点对这类商品进行调研分析与数据收集,实现“风格先行”,强调买手店的独一性,凸显管理个性化与差异化
6、有效的买手店经营辅导技巧
客流贡献优于
租金贡献原则
租金因素不能作为一个唯一的参考因素,更不能作为最优因素,有些租金水平不高,但客流量却比较大的买手店,对购物中心整体的客流贡献比其自身的租金对购物中心的的贡献要大
顾客需要优于
品牌需要原则
有的买手店是知名品牌,但它跟购物中心的目标客群并不相符,这时候就可以建议买手店引进其他更能满足顾客需要的品牌,在满足顾客需要与购物中心的品牌需要之间,顾客需要优于品牌需要
经营需要优于
管理需要原则
只有不断的坚持买手店的品牌调整,购物中心的品质才可能得到不断的提升,也才能满足消费者不断变化的消费需求,才能在的竞争中立于不败之地

附:买手店综合实力排行

买手店 综合实力 店铺总数 排名 总面积 排名 品牌数量 排名 影响力 排名
连卡佛 1 4 17 32,000 1 425 2 10 1
I.T 2 16 4 8,500 3 211 4 9 2
Joyce 3 8 10 4,800 4 177 5 9 2
老佛爷 4 1 35 15,000 2 522 1 7 7
10Corso Como 5 1 35 3,000 6 61 13 8 5
Seven Days 6 11 6 2,200 9 27 31 6 10
LB 7 17 3 3,400 5 24 32 3 27
P Plus 8 28 1 2,900 7 45 22 3 27
Spige 9 12 5 1,700 11 20 39 5 16
Attos 10 11 6 2,800 8 70 11 3 27
CO11 11 9 8 1,500 12 39 25 5 16
一尚门 12 2 26 1,200 16 100 8 7 7
Sammy 13 20 2 2,000 10 39 25 3 27
ASA 14 6 14 1,200 16 50 17 4 24
Bauhaus 15 9 8 1,350 14 41 24 5 16
栋梁 16 2 26 600 26 22 37 9 2
NYFashionStudio 17 3 20 750 21 46 21 5 16
Swank 18 2 26 700 22 85 9 5 16
BNC 19 1 35 540 27 110 7 8 5
SF Fashion 20 8 10 800 19 24 32 3 27
Shine 21 3 20 450 28 57 15 6 10
Zuma 22 5 16 1,000 18 19 40 3 27
O’Blu 23 7 12 700 22 43 23 4 24
Triple Major 24 3 20 450 28 38 27 6 10
团团 25 2 26 800 19 37 28 3 27
Waterstone 26 2 26 400 30 60 14 6 10
Catalog 27 7 12 700 22 21 38 3 27
Maria Luisa 28 4 17 300 34 216 3 6 10
Rainbow Boutique 29 3 20 700 22 23 34 3 27
  30 3 20 1,400 13 10 44 2 45
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