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在消费低迷的夹击下,购物中心正在进行一场以服装、化妆品等零售业态为主的"瘦身"计划。O2O带来的便捷购物让消费者实现了宅在家中"买天下",不少餐饮品牌也正在寻求转型,而借助互联网渠道扩展业务,则成为目前大多数餐饮品牌的选择。本专题为第十届商业地产节(活动详情) 系列专题,紧跟商业地产发展趋势,以O2O模式为突破口,全面分析购物中心餐饮转型优势与难点,并提出针对性的破解对策及发展前瞻,有助于为相关人员提供实操借鉴。

一、购物中心餐饮O2O转型难点及破解对策

1、购物中心餐饮进军O2O的优势

O2O有助于建立良好的管理机制和服务体系

排队网聚食汇餐饮系统、CRM客户系统、点菜宝、IPOD点餐以及排队美食APP,成功将线上和线下打通,建立起一套高效、标准化的服务体系、订单体系、支付体系。排队网将以成熟的O2O平台帮助餐饮品牌提升管理机制和服务体系。

O2O模式有助于餐饮的创新发展

O2O模式有助于购物中心餐饮品牌寻找新的客户,开发新的产品以满足客户需求;线上客户信息精准、及时、低成本的搜索和收集,方便餐饮品牌对客户资源进行主动、积极的开发。可以说,O2O模式将促进餐饮品牌线上、线下结合,加速商业模式创新。

O2O模式将有助于降低成本

通过线上平台对客户进行便捷式管理,与客户之间的沟通也会更加通畅。通过排队网网站和排队美食手机app,可以全面将PC端和手机端用户引导到实体餐饮店进行消费,同时用户和商家之间还可以友好互动,这些都将帮助餐饮品牌降低成本。

O2O模式有助于餐饮品牌塑造

基于排队网O2O平台除了能降低成本外,还能促进品牌的塑造和推广。通过排队网站或者排队手机APP开展宣传、预订、咨询、投诉等服务,能将品牌的服务和营销方式提升至一个新层次。同时,通过互联网与客户形成良好的互动并引流至线下,也能帮助餐饮品牌聚集人气、塑造口碑。

2、购物中心餐饮O2O转型难点

行业规范和标准体系的不完善

这也是国内各行业进军O2O所遇到的最大障碍。O2O模式首先需要强调技术和标准化建设。肯德基、麦当劳、必胜客等西餐比中餐容易实现O2O的原因,就是西餐的标准化管理体系要比中餐完善许多。虽然最近几年餐饮行业的电子化在逐渐普及,但总体来说依然非常落后,没有真正利用计算机系统实现流程改造、管理强化,难以依靠互联网在O2O领域实现突破。

缺乏复合型人才或者团队

国内购物中心餐饮进军O2O最主要的问题还是缺乏既懂餐饮又懂互联网的高素质、复合型人才。餐饮行业的竞争,不外乎资金投入、经营理念、菜品风味、营销策略、服务水准和价格定位等几个方面,而这一切又集中体现在人才的数量和质量上。互联网(包括高速发展的移动互联网)技术的应用需要配备更高层次的人才,而这一块的缺乏也是购物中心餐饮品牌进军O2O的最大障碍。

不熟悉互联网,O2O平台不完善

O2O模式将需要线上与线下结合,正如线上电商进军线下屡屡碰壁,线下商家进军线上也存在诸多问题。比如平台规划设计不合理,对互联网用户需求估计错误,不懂如何进行网络营销,初涉互联网老板瞎指挥,盲目跟风胡乱投钱等等,甚至部分餐饮还没有配备最基本的软硬件设备用来开展这方面工作。

餐饮品牌同质化现象严重

3、购物中心餐饮O2O转型破解对策

兼具高利润率及独占性的品牌是最佳选择

利润率高的餐饮通常财务状况比较健康,有更高的承租能力,有利于长久稳定地在购物中心中生存下去。独占性餐饮品牌则能够引新顾客慕名而来,为购物中心带来更大客流。人气高但开店数量尚少的独占性餐饮品牌,不仅有很高的翻台率、排队等候时间长,部分品牌甚至需要提前预约才可获得接待,尽管这些品牌的客单价不低,但是消费者对品牌忠诚度高,价格敏感并不强烈,因此利润率不低。

与零售互动,提升餐饮对零售转化率

目前,餐饮客流对零售客流的转化率并不高,但是一些购物中心已开始将餐饮与零售商户结合进行互动营销,实现双赢。例如,上海百联又一城购物中心、正大广场在营销互动模式的运用上具有前瞻性,其试验效果较好,双向提升零售及餐饮的营业额,其零售营业额增幅超30%。

微对接

微对接即指仅解决消费凭证的发送及验证问题,这种对接方式对餐饮品牌目前的运作改动最小,所以被各大巨头寄予厚望。此对接一般采取短信、二维码、电话等技术。
优点:可以快速的铺入商家、开拓市场;
缺点:接上容易,解开也自然容易;只解决了部分信息流问题,信息流中的资源提供、发布等还需要其他的辅助措施。

轻对接

不仅解决消费凭证的发送及验证问题,还解决信息流、资金流的对接,可以自主提供服务资源,并且可以自动与O2O主导方结算。这种方式较微对接 高一层次,但也同样面临很多问题:
1、需改变餐饮品牌纸质化操作的现状而培养其网络意识(资源提供、资金自动结算都不可避免网络化及风险);
2、微对接不涉及现金流,可以网络的方式推广,而轻对接涉及资金流,风险进一步加大;
3、伴随着合同的出现,而合同的签订自然伴随着地面部队的出现;
4、对接程度复杂,对餐饮品牌的操作、培训也不可避免。

重对接

无论是微对接还是轻对接,都不涉及餐饮品牌本身日常线下经营流程,只是在此基础之上引入了一个并行运作的流程。随着线上预订的增多,流程弊端自然显现,而解决之道就是运作流程的重整。
缺点:餐饮品牌接受度低、代价大;
优点:可以适应未来很长一段时间的发展,为餐饮品牌适应新环境提供竞争力。

对于需要快速去化面积的购物中心,可考虑引进多元化的餐饮集团

引进多元化经营的餐饮集团,对购物中心而言可以同时引入多家餐饮,加快招商进程、 快速去化面积,而多元化的菜系及品类还能覆盖不同消费客群;对餐饮集团而言,多个品牌进入同一家购物中心,也便于统一管理,节省运营成本。

二、购物中心餐饮O2O转型发展趋势前瞻

网上餐厅模式快速复制

海底捞近年来实现销售业绩数倍增长,年营业额超过30亿元,其在餐饮信息化领域的布局堪称行业榜样,在与多来点信息技术有限公司合作建立海底捞官网之后,其从店外凝聚顾客、提供订餐服务、门迎业务管控、提供电子化点餐服务、餐中业务管理以及客户信息收集、共享和管理等各环节均实现了信息一体化和智能化,使顾客获得更好的就餐体验。SAP系统全集团推广应用,对业务流程进行了全面梳理和系统落地,统一了集团数据规范,实现了门店和物流全业务的集成,为管理分析提供平台。未来其网上订餐平台也将开通上线,进一步深入餐饮O2O市场。

餐饮O2O产业价值链整合

如门店选择、服务模式、内部管理等,餐饮品牌要想生存发展,必须以餐饮O2O为入口重构餐饮信息化经营模式,甚至将颠覆传统的餐饮经营价值链,减少对核心商业地段的依赖,大幅减少人工成本与到门店连锁在线管理模式,通过商业模式的创新来整合餐饮上下游资源,实现价值链撑控,贯通产业的上、中、下游,从而达到全产业链信息化。
通过可以与网上订餐平台相结合降低营销成本,节省诸多门面成本、人工成本,用O2O模式推动消费者自助化服务,结合微博、微信等移动互联网渠道优势,帮助构建餐饮O2O市场核心竞争力。

餐饮业态由分散型向聚集型发展

在购物中心发展初期,餐饮业态沿袭百货的布局方式,分散在各楼层商业价值最低的角落位置。然而随着购物中心数量的增多,市场竞争加剧, 餐饮对客流量的拉动优势显现,购物中心也因此对餐饮的布局做出调整,并借鉴国外成熟商业模式,推行餐饮聚集化发展。
一方面,聚集型餐饮层通常设于购物中心零售价值较低的高区,通过将人流向上引,充分发挥购物中心高区的价值;另一方面,将餐饮聚集在同一楼层中或者不同楼层的同一位置中,便于集中后勤管理,不会对购物中心运营产生负面影响或干扰其他业态商户。
随著中央八项规定出台致使大餐饮市场萎缩,而购物中心的大餐饮也因受经营时间及场地局限,整体经营情况不佳,承租能力逐年下降,承租面积从 2000-3000平方米缩减至1000平方米以内。 此外,随着租约的到期及更替,不少大餐饮已经撤离购物中心。
目前,聚集型餐饮的主要表现形态有集中餐饮层、上下对位,以及结合以上两种模式的复合型布局。集中餐饮层中,主题型餐饮在近两年开始盛行,对于客流具有更强的聚集效应, 一些初入中国的餐饮品牌在尚未被消费者熟悉的情况下,也能借此拥有更好的生存平台。

西餐中独占性品牌居多

在西餐排名中欧陆菜最受欢迎,其认知度最高。从整个市场来看,高端西餐多为非连锁品牌,是购物中心独占性较强的餐饮品牌。但由于这些餐饮品牌具有独特的民族或口味特色,消费受众群较窄,仅在特定圈层中享有较高知名度,却难以享誉全客层,导致其扩张限速。

餐饮O2O创新营销机制

高端餐饮推平价菜:如广州多家高端餐争先推出的团购有利于维持客流,对部分营收有较好的维持和拉动作用;不过,高端餐饮业还应加快在大众餐饮方面的拓展,一方面是高端餐饮需改变面向大客户的方针,另一方面是企业面临新的转型,这也让更多普通民众有机会享受较为高端的服务。
团购开启O2O尝试:目前,团购开启了餐饮网端的O2O尝试,但团购是一把双刃剑,它能够在短期内带来大量客流,让线上业绩直线上升,但同时互联网客户的大量投诉,也让会让餐饮品牌在一段时间内疲于应付。
从线上互动到实地体验:小体量的餐饮老板与消费者每天互动并不难,如果是五星级酒店,就需要一个部门来完成这个工作。目前,大部分五星级酒店都设立了电子商务部,与线上消费者沟通及线上的销售。例如,一位工作于某五星级酒店的员工,他每天上班第一件事就是登录携程、艺龙等网站认真回复网友的点评,这些网站每天都给酒店带来超过两成的客房预订量。
在O2O时代,大型连锁餐饮不应该局限于拉新,而应该是如何通过一些方式让客户多想起来几次、多消费几次。赢利的增长最终取决于收入的扩大和成本的降低,在当前高端餐饮行业总体增长放缓和充分竞争的环境下,只有创造性地降低成本,才能成为提高利润能力最有效的途径,也是提高企业竞争力的主要战略之一。

 

餐饮菜系日趋多元化

餐饮菜系日趋多样,非中式餐饮占比大幅提升。消费者对异域美食的接受度提高,日韩、东南亚等地缘性较强的菜系在购中心广泛分布,西餐的种类也日趋丰富。而购物中心为促进商户间的良性竞争,会倾向于同类菜系只引进一家品牌,为消费者提供更丰富的选择,也利于优化竞争环境。

餐厅规模由大向小发展

当下,200-30平方米的中小型餐饮已成为购物中心餐饮业态的中流砥柱。一方面,餐饮商户在近年的发展中有了新的经营策略,对成本控制更为严格,通过压缩餐饮规模来降低租金及运营成本;另一方面,购物中心餐饮主流客群呈现年轻化趋势,更倾向于三五好友聚会,对中小型餐饮更为青睐。

三、知名餐饮品牌O2O转型经验借鉴

雕爷牛腩

市场定位
通过对70-80后消费人群的研究发现,这类人群具有超前的消费意识和购买能力,他们看重餐厅的服务和潮流体验,有一定的时间和空间,成为餐厅的主要消费人群;70-80后消费人群具有独立的价值观,看重自助服务,同时追求潮流体验,消费方式由传统向移动互联网领域转移。

渠道
通过对微博进行用户调查,由网友选出苍井空作为开业典礼出席的明星,雕爷成功邀请苍井空莅临餐厅。此事件在互联网上掀起了轩然大波,也将雕爷牛腩的知名度扩展至整个移动互联网消费人群。


俏江南

团购
团购是俏江南较早迈向网端的O2O尝试。2012年3月俏江南入驻窝窝团,首次尝试网上用户向线下实体店引流,此后不断与多家团购网站进行合作。实际上,俏江南的团购之路走得并不顺畅:以入驻窝窝团为例,虽然客流量得到增加,线上业绩有了明显提升,但同时互联网客户的大量投诉,也让俏江南在一段时间内疲于应付,甚至曾一度关停了团购服务。经过一段时间尝试后,俏江南将团购业务仅只作为公司整体运营的一个补充,重点放在了新菜品推广和调研上。

微博
开启微博是俏江南最早触网的一个步骤,因为运作起来相对较轻。刚开始时,微博营销并没有把重点放在本地服务上面,在数万微博粉丝中有70%的用户所在地并没有俏江南门店,直到公司发现这一问题并做出调整,这种局面才有所改善。
2013年3月,俏江南入驻了新浪微博签到服务,新浪微博可以为俏江南在全国各地不同的店铺建立 POI(Point of Interest)兴趣点Page页面,详细展示俏江南某个门店的信息。如推荐美食、折扣信息等等,如果用户的微博好友在该门店签过到,用户也可以看到。

APP
2013年年初,俏江南推出自有手机APP"俏江南中国", APP提供了"餐厅预定"、"活动信息"和"个人中心"三大功能版块,APP内有内置菜单,方便查阅,但仍然存在社交、点评、支付上应用的缺乏。2013年6月下旬,俏江南宣布将借助O2O闭环打造完整的订餐、订座系统。7月中旬,俏江南以全新的电子商务营销模式全面上线。这次俏江南一改以往风格,把手机体验推到前沿,如订座的顾客无需实体卡,只要输入手机号就会成为会员,即便手机丢失或更换,只要号码在,会员权益就不会消失。

微信
俏江南在微信设有多个公众账号,除了一个已经认证的订阅号作为品牌宣传,其他各地旗舰店均有自己的微信公号。除了以上尝试,俏江南还与其他互联网企业开展积极合作,比如探索互联网自助餐厅以及社会化媒体的粉丝会员营销,借助食品垂直电商推新品系等。俏江南是高端餐饮领域探索O2O之路的一家比较靠前的企业,从2011年开始到现在从未停止探索的步伐。


海底捞

利用互联网成功打入北京、上海等一线城市
海底捞进入北京,以Web2.0概念为宣传噱头的大众点评网、口碑网等点评类网站受到了网民的广泛使用,海底捞开始了通过点评网站来建立自身互联网口碑的征程。

 

积极进行全网营销
以开心网、新浪微博和腾讯微信为代表的社交媒体和社交网络先后兴起,海底捞在重视和维护点评类网站的同时,开始了积极利用社交媒体和社交网络的探索,与此同时还努力改善自己官网的用户体验,采取全网营销为自身服务;在用社交媒体和社交网络营销推广的同时,海底捞还利用互联网进行产品销售:首先,十分重视官方网站的建设,除了有最基本的餐厅和最新菜品的查询服务外,开通了官网的电子商务功能;除了官方网站,积极接受其他渠道进行产品销售,其天猫网店在2007年9月成立,主要售卖海底捞底料及其他调料产品;团购在中国兴起后,海底捞还和部分口碑不错的团购网站合作,为配合新菜品和新店开张开展团购,较为迅速地取得了不错效果。

 

加强客户关系管理
2012年9月,海底捞上线移动客户端,用户可以实现随时随地查询门店和进行订座,并且初步融合了社交功能,通过客户端可以申请电子会员卡;2012年11月,随着微信的日益流行,海底捞进一步开通了微信公众账号,门店查询、在线预定座位、叫外卖都可以通过公众账号实现,和用户建立了一对一实时的沟通渠道;2012年5月,门店信息化系统上线应用,服务员可以通过iPad等移动设备提供电子化点餐服务,使业务各环节实现了信息一体化和智能化,有效地提高了顾客的就餐体,加强了客户关系管理。

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网友评论

已有 6 条评论
wangjingbo2015/5/28 16:29:00 发表

O2O利用互联网为线下营销导流,事实上很少商户线上销售比例占到3成,线下实体店是主体。无论线上怎么忽悠消费者,营运管理才是根本。

观凤152015/5/28 15:35:00 发表

作者很有观点

竹下客2015/4/22 14:56:00 发表

不错的文章

njxiaogang2015/3/21 17:23:00 发表

企业文化的熏陶立马显现出来了。早有耳闻万达的员工加班加点的勤劳工作。不过辛苦的付出会换来丰厚的薪水的。如果我们不认可这种文化,可以选择尊重。

aini19912015/3/19 23:31:00 发表

符合当下趋势的文章

houfan2015/3/18 15:01:00 发表

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