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上海大宁国际商业广场总建筑面积约25万平方米,集聚酒店、办公、零售、餐饮、娱乐、文化、教育和现代服务业等八大功能,由15栋建筑、两公里步行街和11个大小广场,构成了“上海老城厢的现代演绎”。该项目自2006年启业以来,曾获多项国家和国际奖项,并已成为上海北部地区的时尚地标和休闲消费热点。

上海大宁国际商业广场

项目档案
开 发 商 崇邦集团上海福乐思特房地产发展有限公司 总建筑面积 约25万㎡(地上20万㎡,地下5万㎡)
商业结构 15栋单栋独立商业,11个大小广场,2公里步行街 层数 多数单体为4F,局部更高
总投资额 约20亿元 停 车 位 1,300个(地下)
所在商圈 大宁商圈 开业时间 2006.10.22
主力商户 C&A百货公司,大润发,上影CGV影城等
项目定位 集购物休闲、体育健身、文化娱乐、办公商住四位一体的超大型综合消费商业中心
项目地址 上海闸北区共和新路1868-2008号
项目动态

开发背景与区位分析

项目开发背景

大宁是闸北区政府自2002年开始大力发展的区域,随着地铁一号线的开通,南北高架的拓宽、延伸,崇邦集团预计未来整个区域人口资源将会不断导入,因此需要有一个非常好的商业大配套为苏州河以北的人口提供服务。开发大宁国际商业广场正是基于这个考虑。崇邦集团当时预计未来三年周边的区域人口会增加50万居住人口,而且拥有轨交1号线,内环线、中环线以及南北高架组成的立体公共交通网络,建成后将改变上海苏州河以北缺失大型时尚购物中心的历史。

大宁国际商业广场是崇邦集团在上海的第一个商业中心项目,其商业模式定位的成功使其成为后来三个商业中心及综合体项目的蓝本,LIFEHUB模式中LIFEHUB是生活中心的意思,将生活、工作、消费等人文活动融会一起,营造一个多元的环境。

区位选址

大宁国际商业广场位于上海浦西南北中轴线,大宁路与共和新路交界,东靠共和新路南北高架,南有地铁延长路站,北临地铁马戏城站,更有多路公交直达广场附近,无论自驾还是公交,周围交通都可谓是十分便利。

区域交通

高架、地铁、公交构成立体交通网,通达性便利。
周边轨道交通:处在1号线上海马戏城站与延长路站之间。
周边公交车:40、46、210、232、722、741、916、944路等20多条公交线路。
大润发班车:共计10条线,辐射范围已到虹口和宝山两区。
开车:大宁国际商业广场地处大宁路和共和新路(南北高架)的交界处。

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规划设计解读

总体规划布局

大宁国际商业广场整体由15栋独立建筑组合而成,按建筑形态及功能可分为四大区域,所有15栋建筑通过建筑间廊桥被划分为9大组团(block),中央广场设置在5、6、8、9组团的中间包围处。规划布局采取了开放式商业步行内街的形式,建筑设计外围高,内部低,在商业内街中形成了明显的层次感,这样的规划布局设计可以使业态规划各个区域主题明确,吸引目标客户均匀分布到项目内的各个区域。办公及主力店位于商业广场的四周,因此整体布局外围呈现大建筑形态,内部呈小院落交叉错落的形态。

设计亮点解读

建筑外观上,以现代的建筑风格,重塑传统商区的尺度空间,为消费者带来似曾相识新境界。在整体布局上,15幢大小建筑疏密有致地分布,广场和庭院间或置入自然、人文小景增添艺术氛围。

空间设计是本案的一大特色,11个大小不等、错落分布的广场也很好的表现了这一特色,在各个广场设置的大型LED屏幕,可以将分布在大宁国际不同区域的精彩场景和活动实时播放,形成来宾与整个项目空间的互动。中央广场周边的露天酒吧、咖啡座营造出柔和的气氛,也为各种活动的举办提供了一个美丽自然的背景。多核心多广场的设计让中央主广场位于办公楼的侧沿,作为人流缓冲和隔离,很好的避免了高层建筑阻挡内部低层建筑.

动线设计

垂直动线分析
考虑到商业、餐饮、办公、酒店等复杂功能,以及多层停车库的需要,楼梯、电梯、自动扶梯等竖向交通系统的设置帮助消费者体验丰富的购物空间,安全和便捷在此可以兼得。

平面动线分析
本案四周均设有出入口,并且车流与人流出入口分开设置,有效地避免了人车冲突; 在靠近主要交通道路以及大酒店门口处设置必要的出租车等候处; 整个交通动线围绕并穿插于本案形成一条通畅的回路,避免了交通死角的出现。为方便行人和车辆的通行,辗转其间的街道被设计成真正具有城市街道尺度的街区。在增加广场美观度的同时,也为广场市场活动提供了平台。

空中连廊

大宁国际内部共有7处不同建筑单体间的衔接,每处以若干层空中连廊的形式存在: ①连接12座与2座; ②连接6座-A与6座-D; ③连接6座-D与6座-C; ④连接6座-C与6座-B; ⑤连接9座-A与6座-D; ⑥连接9座-D与6座-C; ⑦连接9座-C与6座-B。 空中连廊将各个建筑单体有效连接,在有效地增加广场中心区域的互动性和便捷性的同时,也使得建筑外延更具观赏性和休闲型。在小的围合区域内营造了一种欧式风情小镇的商业氛围,舒适惬意,使人流连忘返。

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项目定位与业态分析

项目定位

商业定位:集购物休闲、体育健身、文化娱乐、办公商住四位一体的超大型综合消费商业中心。以“时间性消费”为主题。
品牌定位:中高档,品牌以国内一线及国际二线品牌为主。在功能定位上找准“社区、家庭目标”,充分考虑到了周边居民的消费需求,单客消费集中200-300元之间。
功能定位:综合商务酒店、办公楼、零售、餐饮、文化、娱乐、教育和城市生活配套设施等八大功能。延续上海市民的“逛街文化”,提供一个有品位、高水平、具规模的商业环境。
形象定位:开放式、街区式、摩登、时尚、色彩丰富。
目标客群:25-45岁,家庭收入在6000元/月以上的消费群体。

业态分析

大宁国际购物广场,总体呈现出“大、齐、多、新”的业态特点,业态种类齐全,布局合理,主力店覆盖所有业态。从业态的建筑布局来看,主要涉及的餐饮、休闲、零售业没有采取绝对意义上的分割布局,而是采取remix的混合布局,有利于消费人群在内部商业主体的逗留和消费,纵向商业利用率也较高,多业态组合的引入,使得一些相对承租能力较弱但档次较高的业态能够从纵向空间上生存。平均3F以上的商业布置也最大化了项目的盈利能力。业态数量上,大宁国际商业广场共涵盖8种业态,将商业、生活、办公设施有机结合起来。整个项目由1、2、5、6、8、9、10、11、12共9座建筑构成了一个和谐的群落,每座建筑在业态与商铺数量上各异。

商铺结构与租金分析

商铺结构与面积分割分析

商铺面积:主流商铺面积多在80-100㎡,商业体内部商铺面积在15㎡,局部在500㎡以上。

商铺层高:1F通常6米,2F以上通常4.5米。

商铺开间:主流商铺开间为4-6米,局部更大。

商铺进深:整体主流在9-10米,局部更大或更小。

特殊商铺:分为两种,一种是小1F大2F格局,即1F为一个小门厅(小面积商铺展示),主营面积在2F或2F以上,商铺格局为1+2F或1+3F以上;另外一种为,1F仅仅为一个垂直电梯或是通道,主营面积全部在2F及2F以上。

建筑结构:框架结构,商铺面积灵活,可自由分割。

商铺租金分析

零售部分(分知名品牌和非知名品牌两种),根据商铺具体位置的不同,有一定程度的上浮和下调。

非知名品牌商户:
1F租金为10-15元/㎡/天
2F租金为7-10元/㎡/天
3F以上(含3F)为4-6元/㎡/天
知名品牌商户:
1F租金为6-10元/㎡/天
2F租金在5-8元/㎡/天
3F以上(含3F)为4-5元/㎡/天
1+2F、1+3F、1+3、4F等商铺租金在4-9元/㎡/天

主力店部分:
租金收取标准及方式,因为单店具体谈判情况不同,而有较大差异,每家都不相同。

餐饮部分:
非知名品牌客户(是按统一的标准,局部有小的调整):
1F租金为10元/㎡/天
2F为5-6元/㎡/天
3F为4-5元/㎡/天
4F为4元/㎡/天

根据每家商户的月营业额来进行租金浮动,举例如下:
月营业额为250万,其保底租金为4元/㎡/天(标准为每天10万)
月营业额为350万,其保底租金为4.5元/㎡/天
月营业额为450万,其保底租金为5元/㎡/天

每家租金的情况不尽相同,根据商家自身的品牌影响力和所需面积、所处商铺位置的不同,在谈判之初,租金及提点是不同的。

注:因租金随着诸多因素存在不可控调整,以上租金分析资料仅供参考

租金比较

对比本项目周边商业价格,本项目具有平均价值约50%的提升幅度,聚集价值效应明显;

对于开放式街区,沿街租金水准于中心广场区域基本不存在差异;

相对价格低点出现在中心广场次圈地区,约为中心广场区域均价的80%~85%;
三大业态中,休闲业态承租能力相对较弱。

租金收取方式

大宁国际商业物业整体自持,写字楼出售。租金收取方式大部分实行保底租金加营业提成。按楼层和业态的不同,商铺日租金整体在4-15元/㎡/天。

收银方式:
大宁国际商业广场采取统一收银的方式。

租金收取方式(保底):
针对知名品牌商家:通常是押2付6,部分商家为押3付6。
针对不知名品牌商家:通常是押2付2,部分商家是押2付1。

单次合同期限约定:餐饮商家普遍是在5年以上/签;
零售类品牌商家是在2-3年/签;
部分商家是1年/签,半年/签。

入驻品牌(最新)

大宁国际商业广场共9座独立建筑;其中沿10车道共和新路及4车道大宁路为外围的1、5、8、10座高层办公及裙楼商业,6、9座以特色餐饮及购物区为主,围合成商业中央广场,沿新建商场南路为2座,主要为多层室内停车场及休闲娱乐区,沿新建商场西路为12座,功能以酒店及主题商业为主。
建筑编号 建筑格局 业态布局 入驻品牌
1座 1座为13层小高层建筑,1-3层为商业裙房,4-13层为小户型办公楼 ; 2座8F多层建筑,1-3层为商业裙房,4-8层为立体车库。 1号办公楼,电影院,体育用品,文化/教育,服装服饰,多层停车场 C&A,苹果大宁店,英孚
2座 运动100,Color Jeans,上影CGV影城,美车堂汽车美容,吉蒂屋,Bleu Zeng
5座 5座和8座均为1-4F的裙楼商业,有较强对称性,业态相对比较类似。 5号/8号办公楼,家庭电器,数码产品,家居用品,皮鞋/皮革用品,餐饮,个人护理/健身,地库停车场 国美电器,星巴克,SPAO,味千拉面,金仕堡健身,Folli Follie
8座 肯德基,必胜客,优衣库,丝芙兰,老凤祥,CASIO,SLY,moussy,佰草集,大嘴猴,宝岛眼镜,南丫天虹海鲜酒家,史云逊健发,上海小南国,麻辣诱惑
6座 6座和9座均为4层的商业,建筑设计上采取完全开放式内街形式。便于人流的穿梭,增加购物环境情趣性。同时2-4层均用空中连廊连接,利于将人流均衡导入到各个区块,高楼层商铺的区位劣性大幅降低。 餐饮美食,服装服饰,钟表/礼品,地库停车场 赤坂亭碳火烧肉日本料理,大家乐,哈根达斯,居食屋和民,ONLY,Vero Moda,Jack& Jones,Ochirly,旺池经典川菜,蓝蛙西餐厅,老正兴菜馆,蓝玛水疗护理中心,美珍香,MU,米素Missoul,美国鹰,满记甜品,尚一汤,畹町,佐丹奴女装
9座 艾格,汉堡王,施华洛世奇,百丽鞋业,十味观,巴黎贝甜,MO&Co.,Dairy Queen,时间廊,5+ ,Trendiano,阿努比斯,奔趣,Teenie weenie,绿咖 ,promod,TOMMY HILFIGER,Mind Bridge,萨莉亚,豆捞坊,伊秀寿司,釜山料理,望湘园
10座 10座为8F多层建筑,其中1-3层为商业裙房,4-8层为立体车库。 生活配套类购物为主 中国银行,热风,屈臣氏,LOGIN,圣晶水晶,DHC,面包新语,蜜丝佛陀,妙巴黎,SWATCH,OTO,H:CONNECT,快乐柠檬,鲜芋仙,西九巷,VMAX鲜榨果汁,FC Salon,诗泥SPA,美丽田园SPA
11座 5F建筑 特色休闲餐饮 时尚基地,天孜创智,一茶一坐,巴贝拉意式休闲餐厅,汉泰东南亚风味餐厅,小辉哥火锅
12座 12座靠近大宁路,分南北楼,为21层高层建筑,其中1-6层为商业裙房,除一层被交通通道自然分割,两幢建筑2-6层相连。 酒店、大卖场,主力店,餐饮,童装/玩具,教育/文化/艺术,KTV,地库停车场 南翼入口-酒店及商场:大宁福朋喜来登酒店(蔡家食谱·咖啡厅·堡尼·大堂酒吧·健身中心·酒店宴会厅·艺术廊),卡通尼乐园,欢乐天地,美食世界,银乐迪
北翼入口-大卖场及商场:一针一线,大润发,欢乐天地(卡通尼乐园,玩具反斗城,Cros,藏经阁,FC SALON,Me&City KIDS,乐智小天地·巧虎,派迪派品牌童鞋,天才宝贝,迪斯尼内衣,福驰欢乐屋,雅多童装,莎茜美甲,电玩巴士,卡雷拉路轨赛车,艾杯,环宇模型,必瘦站,安奈儿,护童健康学习桌,赢在起点,斯乃纳,安莉芳,创E品味,江边城外烤鱼,棒!约翰,老妈米线,江博士·健康鞋,丝域养发馆,爱好童装,方块星球,美食世界(吉旺港式餐厅,避风塘,韩乡园烧烤,川食公馆,西贝莜面村,古丽仙西域情餐厅,1001赞生活牛肉面,荷风轩,铁板·料理,吴记老锅底麻辣火锅,山间堂,70后饭吧,西堤厚牛排,鎌仓PASTA,乐伯部队锅,雍丰酒家

招商运营推广策略

招商策略

大宁国际商业广场2003年拿地立项,2004年设计打桩,2006年7月建成试营业,11月正式开幕,成为闸北区有史以来最大的商业项目。在租赁经营中,坚持品牌第一的招商原则。项目目标经营商家瞄准南京路淮海路上中档到高档的品牌,针对他们确定较低的保底租金和较高的提成租金,此类品牌重点引进,但严格控制数量。针对品牌知名度相对不高的品牌则采取高租金加提成的策略,以期维持项目利润的相对最大化。这样的捆绑式经营既有利于物业与租户的共存共荣,又同时保障了项目的经营收益与投资回报。

推广策略

将文化置入商业地产中是崇邦集团项目推广中的一大亮点。崇邦始终坚持将独特的文化元素融入商业地产的运营中,打造独特的文化品牌。金桥国际颇受媒体瞩目的历年春节艺术展和音乐展览,嘉亭荟独具未来感的游戏展、魔法剧和灯光秀,以及首创商业空间内的公益阅览室“品读”,都鉴证了文化不仅为商场带来了人流,更建立了品牌忠诚度,使每一个商业地产项目都具有其独特的气质。

以提供开放空间的方式,举办各种文化娱乐活动来吸引人流,已成为大宁国际商业广场市场推广的最重要方式之一,每年投入了接近40%的市场推广费用。如此做法的效果斐然,在大宁国际商业广场这个平台上,整体商家年销售额达到15~16亿元,出租率一直保持在80%以上(管理方刻意控制),租金比开业之初上涨了近3倍。在保持自身良性发展的同时,带动周边的房价及周边商铺租金价格的上涨。

运营策略

业态分布策略:基本采用1楼分割为零散商铺,2-3楼引入特色主力店的形式。小商铺便于实现价值,而主力店则有利于吸引人气。
招商互补策略:国内与国外结合,本地与外地结合,以引进业内认可的国外时尚品牌和上海当地的老字号品牌,从而带动国内品牌的入驻来打破因地域原因导致招商的瓶颈。
梯度招商策略:第一阶段的招商品牌至上;第二阶段品牌和租金都并重;第三阶段和政府配合——品牌、租金和落户闸北。
租金奖励计划:鼓励租户促销——如果租户于营业额比去年同期增长8%,那租金减10%,营业额增加越大租金减得越多,最高减至18%。大约95%的租户享受了租金优惠。
特色活动推广:独具匠心、精彩纷呈的主题活动为大宁国际广场商业运营画龙点睛,在提升商业效益的同时大大提升品牌知名度与美誉度。

直击踩盘:项目经营现状

近日,赢商网记者实地走访大宁国际广场,探寻项目运营现状、业态品牌调整最新情况等资讯。目前,大宁国际广场正进一步提升改造之中,包括Hello Kitty、老凤祥、SAPO、GIVE ME ALDO等在内的五六家品牌正在装修,不日将会开业。

餐饮娱乐儿童业态占比最大

记者实地走访发现,整个购物中心共进驻169个品牌,涵盖的业态中餐饮占比较大,约为30%,包括了众多国际知名连锁餐饮企业、各式异国风味餐饮,及知名中餐系列;其次为娱乐儿童业态,包括电影院、KTV、大型主题游乐园、亲子广场等进驻其中,其中上影星汇影城有6个放映厅,约1000个座位,是韩国CJ-CGV株式会社在中国开设的首家电影院,至于儿童业态则有近3,500㎡的卡童尼大型主题游乐园和玩具反斗城。

化整为零建筑构造扩大接触面

作为沪北地区体量较大的购物中心,大宁国际广场在建筑和品牌上有自己的独特设计风格。其外观上不规整的建筑打破了传统购物中心全封闭式的外观,扩大了整个广场与人流的接触面积。并且,在高低不同错落有致的建筑中安插各种业态较为合适,使之每幢楼既是单独的商场又和整个广场融为一体。这种化整为零的方法,确实在某些程度上大大吸引了一定客群。不过,由于建筑较多,指示牌较少且不清晰,还是有不少的消费者在购物中遇到不少的麻烦。

环大宁商圈即将形成

作为无论是购物中心质量还是数量均已爆棚的上海来说,大宁国际广场较为特殊的构造让它在上海的商业综合体中占有一定的地位。2013年闸北区政协召开的“环大宁商圈开发建设论坛”,“环大宁商圈”相关规划确定,将于2015年基本建成。这意味着上海又一个大型国际化商圈正在形成。而第二座久光百货如今也在建设之中,其位置正处于大宁国际广场的对面,两个商场一路之隔。据了解第二座久光百货预计2015年投入使用。此外,协信位于中环的星光项目,赢商网获悉预计将于2015年年底开业。2015年年底,两大购物中心环大宁国际广场的再造,也将进一步提升“环大宁商圈”影响力。

更多踩盘详情请点击:http://sh.winshang.com/news-283452.html

项目操盘宝典

赢商币:5  下载量:144   编辑评星:二星级   上传者:茂仔   更新时间:2015-10-29
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网友评论

已有 4 条评论
summer8383832015/4/16 10:35:00 发表

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MEO2015/4/15 16:05:00 发表

商业项目的成功在于地段、规划设计、运营!

onezero2014/9/15 11:21:00 发表

招商运营推广策略中招商互补策略、梯度招商策略值得借鉴,租金奖励计划很有意思。。。

Nani922014/9/13 11:14:00 发表

租金的收取方式难,需要学习与适当使用

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