二、变互动:线上线下渠道升级
代表企业:当当、亚马逊、小米、阿里巴巴、聚美优品
如今线上销售的模式给我带来了压缩成本的优势,但对于品牌影响力的营销效果会大打折扣,因为线上销售很难渗透到更多核心消费品市场上,使得我们开拓市场变得更加困难。
1、当当:O+O实体书店
面积:5000㎡
藏书:12万册
产品:书、咖啡、茶、文创、展览、讲堂、培训、儿童馆、手工DIY
楼层:共4层
2016年,当当网首家线下实体店(专题阅读)当当梅溪书店,在湖南长沙正式开业。
24小时经营,推行线上线下图书同价,并将书店、咖啡、文创、讲堂、展览等多种业态进行跨界融合。开业当天营业额为20.56万,图书销售10373册。
很显然,当当开线下实体书店并不是单纯为了“卖书”,而是通过书和当当的名气,衍生出与顾客互动的跨界产品,比如上文提到的咖啡、手工、文创(引进40余家国内外知名文创品牌)、讲堂、培训等。
对一家购物中心而言,如果在一个单纯的咖啡馆或饮品店和书店中进行选择,无疑后者将会胜出。也正如当当CEO李国庆所说:“当今线下的阅读需求是存在的,网上书店代替不了线下社交。”
(1)优势
通过线下场景体验,引导读者购书目的,从线下再扩大网上的销售额。
相比实体书店普遍存在的高成本问题,图书电商巨头因规模带来的成本优势,可以直接提供货源,给予毛利的支持,足以支撑线上线下的同价策略。
(2)劣势
资金回流并非同其他行业一样快;
需要懂得实体店运营和拓店的方法;
人才储备需急速增加。
2、亚马逊:线下Amazon Go
面积:167㎡
产品:食品、文创等
亮点:无服务员实体店
2016年底,亚马逊线下Amazon Go引爆了全美国,这是既亚马逊线下书店后的另一个线下实体便利杂货店。
店面最大的特点是没有收银台,全程无人服务,顾客走进商店,登陆Amazon Go APP,扫描二维码即可购物,当顾客拿取货物时,就会自动加入顾客的虚拟购物车中,选购完成后会直接从亚马逊账户中扣款。这样付款的方式似乎跟“盒马鲜生”相似。
(1)优势
从某种意义上看,Amazon GO似乎是零售行业创新改变的第一人,对于这种线下的杂货便利店,其实是潜在收入增长的来源,同时,也能快速占据顾客的心理。
(2)劣势
运营成本以及培养顾客消费习惯需要很长一段时间。
3、小米:线下实体店
面积:100㎡
产品:手机、电视以及其他电子产品、书包、平衡车、无人机、音箱、吸尘器和空气净化器等
近几年,互联网起家的小米,开始在线下开出实体店,并在2016年急速扩张至近60多家。
虽然店内的风格以及售卖产品近似苹果,但同样吸引了众多顾客的眼球,就像雷军说:“一个不争的事实是,就算在手机市场里占50%的份额,在整个市场也只占4%。今天传统零售和传统渠道依然是80%的市场。”
2017 年“小米新零售”模式迅速开启,不仅在国内,还拓展到海外。在提升手机的销量以外,还衍生出一系列小米生态圈中的其他产品,包括无人机、音箱、吸尘器和空气净化器等。
(1)优势
小米在国内具有“家喻户晓”的品牌名声,线下实体店的拓展速度以及消费者的接受度都很可观。
(2)劣势
手机性能怎样在中国手机市场上脱颖而出是关键。
4、阿里巴巴:盒马鲜生
面积:4500㎡
产品:肉类、水产、水果素材、南北干货、米面油粮、烘培、熟食、烧烤以及日式料理等
区域:店内设有百货、鲜花等商品区,基本满足人们的生活需求
2016年1月,首家盒马鲜生会员体验店在上海开业,半年以后,在上海开10家店并进军北京市场。门店承载的功能与传统零售不同,是集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”为一体。
从盒马鲜生第一家店线上订单超过4000单,客单价70元这组数据,也能看出阿里斥资投入盒马鲜生,并非跟风,它确实具有一定的商业价值。
首先,盒马鲜生只接受支付宝付款。
其次,顾客到店消费时,必须先安装“盒马鲜生”的APP,然后注册成为其会员,最后再通过APP或者支付宝完成付款。
(1)优势
支付宝付款可以形成大数据、广告、营销价值,以填补O2O成本,同时还可以掌控线下端所有的消费数据。
下载APP成为会员,这样可以增加用户的粘性,打造O2O闭环,而这种用户粘性,很多传统生鲜电商的线下体验店在一段时间内是无法达到的。
(2)劣势
是否能形成持久的连锁产业链,需要时间和市场验证,以及顾客购买习惯所决定。