（二）利益诉求易懂、恰当
1.客户要什么：客户在选择时都看重哪些方面呢？
2.让客户听得懂：消费者观看一支广告（专题阅读）的时间可能只是几秒；而且消费者都是很懒惰的，不会花费太多的精力去理解广告内涵。因此广告需要让消费者在短时间内看懂。那么，如何让消费者看懂广告呢？
小贴士：完成广告创意初稿后，不妨找3、5人看一下，10秒钟后盖住广告问他们看到了什么，广告说的是什么？如果他们面露难色，支支吾吾说不出来；或者说的和你想表达的不一样，那么请重新创意。
3.让客户认同、需要：消费者只会为他们得到的“价值”，“利益”买单，因此需要把他们直接说出来。利益诉求点是对消费者而言的价值/利益而不仅是楼盘的特点；选择与消费者相关，被客户认同的利益点能事半功倍；“皇家/皇脉”是西安房地产广告的一个重要诉求点，但是在消费者的反馈中效果不如那些说居住和生活的。
小贴士：在广告创意前做消费者利益点的测试
在做广告之前进行调查，了解广告中的楼盘价值对于消费者来说，有哪些好处，找到适合的生活场景，可以有助于提炼消费者利益点。如：
①您觉得这个楼盘有哪些独特特点？包括好或不好的。
②这些特点能给您带来哪些好处？
③请想象一下如果居住在这里，您会有什么样的感受？（您觉得情绪/心情如何，状态如何？）
④请想象一下如果居住在这里，这个楼盘会给您的生活带来什么样的变化？
4.稀缺卖点是双刃剑：“稀缺”信息，可能有助于传递“这个楼盘好于其他”的概念。稀缺信息主要指：售罄、仅余、限量发售等信息形式。如”1批次46席售罄，珍稀滨河独栋别墅，加推热销”；”仅余50席，正式接受VIP认购申请”等。
“稀缺”概念在平面广告中使用更有效。那么，哪些“稀缺”卖点的传递方式更有效呢？
（三）广告创意符合习惯
图与文的配合
调查显示，广告中有“图”比只使用“文”效果更佳。图文并茂可更好的抓住消费者的眼球；有图能更好的提升广告的销售力。而图片是吸引消费者注意到广告的首要因素。
如何构图
（1）在户外广告中，全构图和左右构图效果相近，均可使用。
（2）平面广告需构图简洁，突出重点，慎用三段式构图。
创意要素的运用
（1）使用景观类、写意类图片效果更好。人物类广告在广告的冲击力上表现较弱。人物类图片需配合楼盘名称，或结合利益点，才能取得较好效果。
a. 未配合楼盘名称或利益点，冲击力较差。
b.配合楼盘名称，或结合楼盘利益点，取得较好广告效果。
c.如果水能作为楼盘的卖点，一定尽量把“水”展现在图片中。
慎用的元素
a.需慎用生僻字、英文字，以更好确保消费者对广告的兴趣和理解。
b慎用英文：英文难以理解，不能用其来传递广告主要信息，其大小不应超过中文。
c.英文在提升广告品味上作用有限，因此不需为提升品味而将其放在非常显著的位置。
d.此外，名称中有生僻字，也会造成理解障碍，如“香醍”、“滟澜山”等，客户反映说不知道怎么念。
e.利益诉求点，尽量不要使用引起消费者负面联想的话语，如“终”, “天堂”。比如“终一宅”传达的意思个人理解为临终最后一住所，而且名字不好听，让人感觉不舒服，“终”字不吉利。
f.在色彩和场景的运用上尽量避免使用夕阳、秋景和深暗色调。
g.慎用深暗色调，会让人觉得压抑、不舒服。
（四）跟我走吧！
记不住楼盘名或开发商是较普遍的问题，阻碍了消费者的进一步行动。有相当一部分的消费者声称自己记得看过某广告但是想不起楼盘名或者开发商。好的楼盘名和突出的开发商名会有助于消费者去进一步了解楼盘。
楼盘名在帮助消费者进一步搜索相关信息时会起到最重要的作用。电话、开发商名称也是消费者锁定信息的重要方式。
因此，为了让消费者行动起来，广告中需要强调以下这些信息：
1.楼盘名称：让消费者知道你是谁？
2.联系方式：让消费者知道怎么联系？
3.其他容易打听的信息，如上口、好记的楼盘名或电话，有特点的广告创意等。
此外，为了鼓励消费者主动与我们接触，还可以提供一些别的好处，临门一脚收奇效。
三、广告测试
如何知道广告是否能达到前述标准呢？建议在投放前对广告创意进行把关。借助广告前测，可以有效帮助我们了解下列问题：
1.广告能不能让消费者看到？
2.消费者能不能看懂、理解广告想要传递的信息呢？
3.我的优点是否被消费者所认同？他们是否会对广告中的楼盘产生好感？
4.消费者对这种信息传递方式（广告创意）喜不喜欢，有没有可以改进的方面？
5.我手头上有好几个广告版本，看起来都不错，我该选择哪一个呢？
原资料名称：标杆房企研究：龙湖“软性竞争力”的典范(56页）
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